Paradores saca a concurso su planificación de medios por 2,4 millones de euros
Paradores ha sacado a concurso la contratación de una agencia de medios para sus campañas de publicidad online y offline de los próximos 12 meses. El importe del contrato asciende a 2,4 millones de euros, suma que incluye un fee de la agencia de 84.700 euros, según especifica el pliego de condiciones.
El año pasado, la agencia de medios ganadora fue Havas Media, que obtuvo un contrato valorado en la misma cantidad que la de este año: 2,4 millones de euros. La firma de origen francés se impuso a otras 9 agencias que se presentaron al concurso.
La firma ganadora tendrá que diseñar y ejecutar un plan de medios con los objetivos de aumentar las ventas a través de sus canales directos (página web, call center y los propios Paradores); renovación y aumento de la notoriedad de marca, sobre todo entre los jóvenes; internacionalización (focalizado en Europa, Estados Unidos, Japón y Corea); y desestacionalización para atraer clientes en temporada baja.
El público objetivo de estas campañas son hombres y mujeres entre 30 y 65 años, con un nivel socio-económico medio, medio alto y alto; que vive en un habitat urbano (> 50.000 habitantes) y un nivel cultural alto.
Campaña online y offline
El contrato tiene dos partes: la correspondiente a la campaña online nacional e internacional (1,6 millones de euros) y la offline también nacional e internacional (423.000 euros).
En la parte digital, el pliego establece una partida de 700.000 euros para SEM (45% de la inversión en España), con las palabras clave “hoteles con encanto”, “pueblos con encanto”, “turismo enológico” o “turismo cultural”. En cuanto a Facebook Ads, Paradores fija un mínimo de 10.000 euros, campaña que se deberá activar inmediatamente después de la formalización del contrato. El resto de la campaña display se hará coincidir con festividades importantes, como Navidad, Fin de Año, Semana Santa, etc.
Los precios que maneja Paradores para esta campaña digital son los siguientes:
- Costes por adquisición (CPA) máximo de 40 €.
- Coste por click (CPC) máximo de 0.60 €.
- Coste por mil impresiones (CPM) máximo de 15 €.
- Comisión de agencia: el porcentaje máximo es de 4 % sobre el presupuesto máximo de la presente campaña.
El coste tecnológico de todas estas acciones online conlleva un presupuesto máximo de 121.000 euros.
Sobre la parte offline, la agencia ganadora se encargará de diseñar, crear y programar todas las piezas creativas necesarias, entre las que destacan un máximo de 10 cuñas para radio. Para las acciones en este medio, la agencia tiene un presupuesto máximo de 24.000 euros.
En cuanto a la valoración de las propuestas que reciba Paradores por parte de las agencias participantes, la parte económica representará 70 puntos, mientras que la técnica serán 30 puntos.
Paradores cerró el año pasado con un beneficio económico de 4 millones de euros después de seis años en números rojos. De hecho, la compañía pública llegó a estar literalmente quebrada en 2011, cuando perdió más de 36 millones de euros.