Rafael Urbano (Carat): «España es un caso de éxito para Dentsu. Tenemos dos agencias líderes y una tercera camino del Top10»

Pablo Arjona

Carat lleva siendo cuatro años la agencia de medios líder en España por inversión publicitaria gestionada, según los datos de Infoadex. En 2021 movilizó 382 millones de euros, un 16% más que en el ejercicio anterior.

En esta clasificación, Ymedia Wink iProspect -también del grupo Dentsu- es la segunda agencia de medios, con 296 millones de euros gestionados (+13%). De esta manera, el holding publicitario japonés es el líder destacado en España, con una inversión publicitaria de 761 millones de euros, bastante por encima de sus competidores.

Conversamos sobre estos datos y acerca de la evolución del mercado publicitario con Rafael Urbano, CEO desde hace casi tres meses de Carat y ex primer directivo de Ymedia.

¿Qué supone para Carat ser la agencia de medios con más volumen de inversión publicitaria gestionada?

Lo primero que supone es que es un regalo que nos hacen los anunciantes y el mercado. Es muy democrático, porque el liderazgo te lo dan los anunciantes cuando te eligen. No lo puedes adquirir, te lo tiene que dar.

Además, es una satisfacción, un impulso y un premio para nuestros equipos, que son los que están en el día a día, por un lado, fidelizando a los clientes que tenemos, y, por otro, atrayendo a nuevos clientes.

Otras dos cosas que nos da es, hacia los clientes que ya están con nosotros, esa reafirmación de que están en el sitio correcto. Y a nosotros nos da la validación y la credibilidad de que es un motivo más para confiar en Carat: si grandes anunciantes y buena parte del mercado confía en Carat, pues es un buen sitio para estar.

 

¿Ser líder da un plus a la agencia en los concursos?

Es un empujón en la entrada de un concurso. Cuando entras en un concurso como líder del mercado te da unos valores de solidez y de credibilidad. A partir de ahí, no vas a ganar un concurso porque seas el primero, el segundo o el tercero. Te lo tienes que ganar.

Carat es la primera e Ymedia ha ascendido a la segunda posición del ranking. ¿Qué peso tiene la filial española para Dentsu?

Somos el único país del mundo donde las dos primeras agencias del ranking son de nuestro grupo. Es una situación muy excepcional, creo que en cualquier grupo y en cualquier mercado. Para Dentsu, España es un caso de éxito porque tenemos dos agencias líderes y una tercera -dentsu X- que va camino de estar en el Top10. Probablemente en 2022 ya esté entre las diez primeras.

Tiene mucho mérito. En 2012 Carat era la número dos e Ymedia estaba en el 1o.

La evolución es muy destacada ¿Qué ha pasado para conseguir un crecimiento tan rápido?

Consistencia y foco en lo importante. Todas las agencias del grupo nos regimos por los mismo valores: el cliente está en el centro. Damos muy buen servicio al cliente, sin ellos no hay nada más. Clientes satisfechos es el ADN de la compañía.

Como grupo, durante estos años se ha invertido en talento y en recursos. El mercado es actualmente más pequeño de lo que era hace diez años. Mientras muchos grupos han reducido recursos, Dentsu ha invertido: ha hecho adquisiciones, ha incorporado talento, ha desarrollado herramientas…

Otra de las claves es que trabajamos con mucha intensidad. No es que seamos más listos que otros, pero sí tenemos consistencia con los clientes y foco en las cosas importantes. Cuando tienes el talento que nosotros tenemos, las cosas salen.

«El mercado es actualmente más pequeño de lo que era hace diez años. Mientras muchos grupos han reducido recursos, Dentsu ha invertido».

Habéis ganado en los últimos años cuentas importantes –Santander, El Corte Inglés…- que llevaban muchos años con sus anteriores agencias ¿Cuál es la clave para ganar estos anunciantes tan relevantes?

Añadiría Iberdrola o MásMóvil, que han llegado después de muchos años en otras agencias. Cuando un anunciante después de muchos años cambia, hay que darle dos cosas. Una es recursos, porque normalmente está acostumbrado a recibir un muy buen servicio. Y la otra es un tema más intangible, que es confianza.

Son anunciantes que creen en la relación a largo plazo, que no tienen en la cabeza hacer concursos cada año y que cuando hacen un cambio piensan que sea para otra etapa larga.

Aquí hemos construido una cultura que aúna esas dos cosas: capacidades, pero también confianza. Sin eso, a los anunciantes les daría mucho vértigo.

También nos avala que esos cambios se han producido con éxito. Medimos la satisfacción del cliente con encuestas que hacen terceros y en el primer año del cambio tenemos consistentemente una nota por encima del 8 sobre 10. Y de promedio en la agencia superamos el 9 sobre 10. Y es que enseguida encajamos las piezas y aterrizamos muy bien esos anunciantes, que a veces son complejos, grandes, que tienen sus inercias… No es fácil la atención con éxito, pero creo que lo estamos consiguiendo.

Como se ha dicho, sois líderes en el ranking de inversión publicitaria ¿Es el indicador más importante que mide el éxito de la agencia?

Hay indicadores cuantitativos y cualitativos. El cuantitativo tiene que ver con la cuenta de resultados: facturación, ingresos, gastos, rentabilidad… Esto es como en todas las compañías. Sería absurdo decir que esto no es importante. Pero luego hay otro indicador que todas las empresas de servicios tenemos que tener, que es la satisfacción de cliente. La medimos todos los años y luego se traduce en lo que duran las relaciones.

El mayor foco de nuestros equipos es renovar la confianza de nuestros clientes. Que las relaciones se extiendan en el tiempo, que los contratos se renueven sin pasar por un concurso…

Recuperación del mercado en 2025

Según el ranking de Infoadex, la mayoría de las agencias han crecido mucho en 2021 pero no se alcanzan las cifras de 2019 ¿Cuándo veremos una recuperación completa del sector tras la pandemia?

El mercado va a tardar hasta el 2025 en superar los números del 2019. Nosotros como grupo Dentsu sí que estamos por encima gracias al crecimiento de las tres agencias porque hemos ganado cuota de mercado.

¿Cómo ve el mercado este año? ¿Qué previsiones maneja para el segundo semestre?

Creemos que el segundo semestre va a tener más crecimiento del que ha tenido el primero. El primero ha crecido en torno a un 3%. En el total año, creemos que el mercado crecerá entre un 3% y un 5%.

Es un crecimiento desigual por medios. Digital crece y a la televisión le va a costar trabajo crecer: estará cerca del empate cuando cierre el año.

Va a haber además una presión de inflación en costes por el efecto del Mundial de Fútbol en la televisión pública, donde no hay publicidad. Va a provocar que haya menos inventario disponible, lo que va a generar tensión de inflación, en particular, en televisión.

Respecto al Mundial, aunque se emita en RTVE, cree que dinamizará el mercado publicitario como suele ser habitual?

Por ser en la televisión pública, creemos que no. Atraerá audiencias, pero no audiencias publicitarias. Lo que va a hacer es restar audiencia y, por tanto, inventario publicitario.

«Va a haber una presión de inflación en costes por el efecto del Mundial de Fútbol en la televisión pública, donde no hay publicidad».

Esta hablando de televisión, que es el medio que está lastrando la evolución del mercado publicitario en España ¿El decrecimiento actual de la inversión en este soporte es coyuntural o es una tendencia a largo plazo?

Es una tendencia. Es verdad que el 2020 hubo una recuperación del consumo por la pandemia. Pero la tendencia es que el consumo de la televisión caiga un 5% anual. No es una caída dramática, porque viene de consumos muy altos, pero sí es una erosión. Esa caída en los minutos de consumo provoca que tire menos la inversión. Hablamos de televisión, porque el contenido audiovisual en otras pantallas esta creciendo.

Aunque en términos de inversión, como se produce inflación de costes, acaba casi compensado. Por eso digo que este año, aunque haya caída de consumo, no habrá caída de inversión.

La inflación está perjudicando a casi todos los sectores económicos. ¿Está afectando a otro tipo de soportes más allá de la televisión?

Sí. El publicitario es de los mercados más perfectos que hay en términos económicos: la oferta y la demanda se ajustan a diario. Hay inflación, por ejemplo, en las búsquedas, sobre todo en según qué búsquedas. En general, en producto que es escaso se produce una subida de precios.  Lo estamos viendo en todos los medios.

También es verdad que venimos de caídas de precios en el 2020 por el COVID. Por ejemplo, el coste de GRP de la televisión hoy en día es más barato que hace diez años. Tenemos una memoria corta. Comparamos con año de COVID y parece que hay mucha inflación en medios. Mirado con perspectiva, en España los medios siguen siendo muy baratos. De hecho, cuando comparas con otros países, el mercado publicitario ya está por encima del 2019: en Europa está un 5% por encima y a nivel mundial está incluso un 10% por encima.

¿Por qué cree que ocurre eso?

Para bien y para mal, dependemos mucho del peso de la televisión, que es más alto aquí que en otros mercados. A la televisión le está costando más trabajo recuperar por esa caída del consumo. En otros mercados el peso de digital es más alto, por lo tanto su recuperación es más rápida porque es un medio que está creciendo. En España necesitamos que la televisión se recupere porque sino nos lastra mucho.

Hablando de digital, hay una explosión del mundo podcast, pero es un formato de difícil monetización hoy en día ¿Cómo ve este soporte relativamente nuevo?

Estamos convencidos de que tiene mucho recorrido, pero todavía nos faltan casos de éxito en cuanto a audiencia y también nos falta el modelo de presencia de las marcas.

Todos creemos en el podcast, pero no hay todavía un killer. Acaba de salir otra iniciativa que intenta dar un enfoque distinto -más cinematográfico-, que es Sonora, y al que le doy opciones de que suponga un salto cualitativo. Pero todavía no hay un referente. En buscadores hay un referente, en televisión, en la música o en e-commerce también los hay. El mundo de los podcast todavía esta fragmentado y no hay uno o dos jugadores que estén marcando el éxito. A eso no hemos llegado, pero sí creo que vamos a llegar.

Además, ni las marcas ni las agencias hemos encontrado un modelo de estar en esos contenidos. Tampoco aquí hay casos de éxito. Este mercado crece mucho con los referentes. Por ejemplo, el día que se hicieron los primeros branded content con Vodafone, pues todo el mundo lo tomó como un referente.