El Gobierno nunca ha desvelado los criterios específicos que utiliza para repartir la publicidad institucional entre los diferentes medios de comunicación. Se suele escudar en que los planes de medios los elaboran las agencias de publicidad atendiendo a unos criterios genéricos, como la audiencia, afinidad y rentabilidad, pero sin entrar en detalle de cada una de las campañas, algunas de ellas millonarias. Lo cierto es que la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) tiene la potestad de alterar esos planes de medios a su conveniencia. De hecho, lo suele acometer con frecuencia. Existe la sospecha de que lo hace para premiar a los medios afines y castigar a los críticos. Práctica que, por otra parte, la han realizado todos los Ejecutivos hasta ahora.
Uno de los medios que más se siente perjudicado por esta práctica opaca es El Español, que es además líder en audiencia digital. Su arrinconamiento en los planes de medios de la Administración General del Estado le ha llevado a poner el asunto en conocimiento del Comité de Derechos Humanos de la ONU.
Otra de las vías que ha tomado ha sido la de solicitar al Consejo de Transparencia que Moncloa desvele los criterios de reparto de publicidad institucional de las campañas más importantes de varios ministerios, entre ellos el de Agricultura, Inclusión, Juventud, Presidencia o Trabajo.
Varios Ministerios se resisten a entregar esa información tras una reclamación de la editora de El Español.
En concreto, solicita a través de Transparencia «los criterios para el reparto entre los distintos medios de cada campaña, tanto los incluidos en la solicitud de la propuesta de plan de medios dirigida por la Administración a la empresa adjudicataria de cada licitación, como los utilizados en los planes de medios de cada campaña finalmente aprobados por la Administración, indicando el peso o ponderación de cada criterio en la decisión final de adjudicación de publicidad a los distintos medios en la que se basa el plan de medios aprobado».
En un principio, los Ministerios aludidos se limitaban a ofrecer a El Español una respuesta genérica basada en los pliegos de las distintas campañas, en los que se reflejan criterios de reparto de publicidad institucional muy poco específicos: «Toda agencia de medios adjudicataria de un contrato, realizará la propuesta de estrategia y planificación de medios en los términos establecidos en el actual Acuerdo Marco 50/23 y en los contratos basados en éste por el órgano responsable de cada una de las campañas publicitarias, siguiendo criterios objetivos en su distribución y peso en los diferentes medios y soportes. Criterios basados en aspectos como la audiencia, afinidad o rentabilidad, entre otros criterios verificados por entidades independientes».
Esta respuesta no contentó a la editora de El Español, pues -según sus propias palabras- «impide verificar si se respetaron los principios de eficiencia, pluralidad y no discriminación que deben regir la asignación de la publicidad institucional, lo que constituye una vulneración del derecho de acceso a la información pública y de los derechos fundamentales».
Ante esta reclamación, Transparencia da la razón a El Español, ya que considera que «el acceso a los referidos criterios de reparto es relevante para someter a escrutinio el importe finalmente recibido por destinatarios de los fondos públicos».
Como conclusión, el Consejo de Transparencia insta a los Ministerios reclamados información detallada sobre los criterios utilizados para el reparto de la inversión publicitaria en los diferentes soportes de cada una de sus campañas.
