Un repunte en el último trimestre aleja la inversión publicitaria de los números rojos en 2018

Todo hacía indicar que el 2018 se iba a cerrar como un año plano en términos de crecimiento de la inversión publicitaria e, incluso, que se podría cortar la racha de cuatro ejercicios consecutivos de incrementos interanuales. De hecho, hasta septiembre el aumento de la inversión publicitaria solo fue del 0,5%, según el Informe i2p, elaborado por Media Hotline y Arce Media.

Pero un repunte inesperado en el cuarto trimestre del año (+2,5%) ha provocado que finalmente la inversión publicitaria en nuestro país crezca un 1,3%, hasta los 4.557 millones de euros, según el informe actualizado al cierre del ejercicio.

Fundamentalmente, el incremento del gasto en el último trimestre se debe a que el mismo periodo del 2017 fue bastante malo (+0,8%), con lo que la comparativa es favorable al 2018; y a que las marcas esperaron al último minuto para invertir los presupuestos que ya tenían comprometidos para el año.

No obstante, es el menor crecimiento registrado en los últimos cinco ejercicios, con lo que la desaceleración de la publicidad en España es evidente, de acuerdo con el Informe i2p. Incluso, para 2019 el estudio prevé un crecimiento aun menor, del 0,7%.

Pero hay que tener en cuenta que la mayoría de los anunciantes están trasvasando sus presupuestos publicitarios desde los soportes tradicionales hacia el medio digital, que tiene áreas en las que es prácticamente imposible medir los fondos que se destinan. Actualmente, no se tiene un conocimiento riguroso de la inversión en los medios propios de las marcas, en el contenido patrocinado, en las búsquedas pagadas o en el marketing de influencers. Si se manejaran datos sobre estas acciones de marketing -que sí se sabe que están en gran crecimiento- probablemente el dato del incremento de la inversión publicitaria sería mayor.

En una primera aproximación, el Informe i2p recoge como novedad la inversión de las marcas en influencers, que habría llegado el año pasado a los 64 millones de euros, un 41% más. Si tenemos en cuenta este formato publicitario, entonces la inversión total habría aumentado un 1,7%, cuatro décimas más que la oficial.

En cualquier caso, es el ámbito digital medible el que está tirando del crecimiento de la inversión publicitaria en España, con un ascenso del 15% en 2018. Y, dentro de esta parte, impulsado por el vídeo digital, que aumenta un 26%; y las redes sociales (+15%). Por contra, la publicidad tradicional decrece un 1,9%.

De hecho, la publicidad digital salva los muebles de la prensa, que logra aumentar sus ingresos por anuncios un 1%. Es decir, el incremento digital (+15%) compensa la bajada del 6,8% en la versión en papel.

En lo que se refiere a la televisión, digital todavía no representa cifras importantes, por lo que, en conjunto, la publicidad cae un 0,6% durante 2018. La radio, por su parte, crece un 3,7% y exterior un 2,2%; mientras que se despeñan las revistas (-6,6%) y los dominicales (-11%).

Aunque el medio online crece mucho más que el tradicional -que decrece-, lo cierto es que la publicidad analógica todavía registra una inversión casi cuatro veces superior a la digital: 3.587 millones de euros vs. 969 millones de euros.

Por sectores, han tirado del crecimiento de la inversión publicitaria el año pasado viajes y turismo; hogar, decoración y finanzas; mientras que han retraído su gasto los anunciantes de la industria de los medios de comunicación, informática y telecomunicaciones, limpieza o belleza e higiene.