Unilever hace un llamamiento al sector para avanzar en la medición de audiencias cruzadas

La industria publicitaria intensifica su reclamación de contar con un sistema de medición que integre los datos de visualización en televisiones tradicionales y plataformas digitales.

Y es que, aunque se han puesto en marcha varias iniciativas en distintos países, va camino de convertirse en la mayor reivindicación de un sector que cada vez destina un mayor presupuesto a Internet. En el caso de España, el pasado mes de diciembre comScore y Kantar Media ofrecieron los primeros datos de CMAM, pero tanto anunciantes como cadenas están presionando para que se implante este año definitivamente.

El último actor en hacer un llamamiento en esta dirección ha sido Unilever, que ha pedido a las marcas, plataformas y editores que unan esfuerzos en el desarrollo de un sistema de audiencias cruzadas. En el afán de uno de los mayores anunciantes del mundo está poder conocer ya no sólo la difusión de una campaña, sino su reacción entre la audiencia y su impacto sostenido a corto, medio y largo plazo en medios digitales y redes sociales.

El todavía responsable de marketing y comunicaciones de la compañía, Keith Weed, reconoce que aunque se han dado «pasos significativos», urge crear un modelo que ofrezca «transparencia real del rendimiento de los medios, evaluando el alance y el impacto sin duplicación entre editores, plataformas y pantallas de forma segura para la privacidad».

Según la información recogida por Campaing Live, se trata de uno de los compromisos personales asumidos por Weed, que abandonará Unilever el próximo mes de mayo tras 35 años de relación profesional. Para llevar a buen puerto esta iniciativa la compañía ha recurrido a la Federación Mundial de Anunciantes y otros organismos con el fin de involucrar a todos los actores posibles.

Una vez aglutinados, la idea es combinar las herramientas de medición existentes para crear un sistema expansible en múltiples mercados, que ponga «la experiencia del consumidor a la vanguardia del ecosistema publicitario de manera innovadora».

En opinión de Weed, la industria debe seguir velando por la transparencia y la seguridad de las marcas en un ecosistema como el digital. En este sentido, considera fundamental la labor de las asociaciones publicitarias a la hora de trabajar en «el desarrollo de un modelo siempre activo y seguro de la privacidad para la medición en diferentes medios».