Anunciantes y cadenas presionan para conseguir ya este año una medición de audiencias multiplataforma
La medición de audiencias en los contenidos de vídeo es uno de los grandes retos a los que se enfrenta la industria publicitaria este año. Anunciantes y cadenas de televisión no pueden esperar más para obtener audiencias de sus spots o programas que recojan de forma integrada los datos de visualización en los televisores tradicionales y en plataformas digitales (multiplataforma).
No en vano, cada vez son más los espectadores que consumen vídeo por Internet, en vez de hacerlo por el televisor tradicional.
En España, desde hace varios años, hay un proyecto denominado CMAM para que comScore y Kantar Media (ambas compañías pertenecen al mismo grupo -WPP-) ofrezcan este tipo de información a sus clientes. Iniciativa que ha sufrido numerosos retrasos por diversas dificultades técnicas.
Este proyecto ya ha dado sus primeros datos públicos. El pasado mes de diciembre, Kantar desveló los datos de audiencia multiplataforma de Operación Triunfo, fruto de la información que posee gracias a los audímetros conectados a los televisores tradicionales y al tráfico proporcionado por el canal de YouTube del programa y por la web de rtve.es, que ofrece comScore.
La dificultad reside en deduplicar estos datos y ofrecer una única cifra de audiencia, independiente del medio donde el espectador haya visualizado un determinado contenido.
En esto están trabajando dos de las principales empresas de medición de audiencias, como son Nielsen o comScore.
La primera de ellas está desarrollando su herramienta Total Ad Ratings, que será capaz de medir de forma integrada y deduplicada las audiencias de vídeo en televisores, dispositivos móviles, tabletas u ordenador.
Esto es especialmente útil a los anunciantes, pues les permite conocer con exactitud a cuántos usuarios únicos ha llegado una determinada campaña publicitaria. Hasta la fecha, las marcas y también las televisiones tienen que contratar diferentes empresas para obtener datos de sus audiencias, en función del dispositivo donde se efectúe la visualización.
ComScore, por su parte, está trabajando en un producto similar denominado Campaign Ratings, que ya está disponible para anunciantes y próximamente lo estará también para las empresas de medios.
