La viewability pasa sus horas más bajas: cae al 58% en Europa

| 10 FEBRERO 2016 | ACTUALIZADO: 7 MARZO 2024 14:07

La conocida como viewability (o visibility), entendida como el tiempo de exposición real de un formato publicitario a un usuario de manera aparentemente visible, está pasando sus horas más bajas en Europa y el futuro podría ser aún peor.

Los anuncios online que se pueden considerar visibles ha caído en Europa desde el 63% hasta el 58% en el cuarto trimestre del año pasado, según la compañía de verificación de anuncios Meetrics. Dividido por países, mientras que Austria es donde más visibilidad tienen sus anuncios online (más del 65%), en el Reino Unido este porcentaje baja hasta el 50%, según las normas de Media Rating Council (MRC) y el IAB.

Esta falta de visibilidad es un problema importante para la compra programática de anuncios, dado el aumento de la inversión de las marcas en este tipo de publicidad, sin que muchas veces tenga un retorno claro. Además, los porcentajes tan bajos de viewability en Europa también están afectados por la lentitud de carga de los anuncios en HTML5. Y es que los usuarios hacen scroll en una página web antes de que el anuncio se haya podido cargar.

Quantcast, compañía especializada en medición de audiencias, concluyó que solo el 3% del inventario publicitario total en Europa tenía una visibilidad superior al 80%. Este porcentaje se extrajo de un estudio realizado durante tres años a partir de 10.000 páginas web, que registraron más de 5.000 millones de impresiones.

Esta situación se agrava en el momento en el que la mayoría de los anunciantes demandan a las agencias de medios una visibilidad del 100% de sus anuncios en Internet. Esta exigencia es impensable, por ejemplo, en televisión, donde los porcentajes de viewability también son muy pobres. Sin embargo, por desconocimiento, las marcas exigen una visibilidad perfecta por ser Internet el canal donde se distribuyen los anuncios.

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«El problema es tener que fijar metas realistas», explica Anant Joshi (Meetrics) en digiday.com. «La mitad de los anuncios se insertan en webs de juegos  y serán vistos por chicos de 15 años de edad que todavía no tienen la capacidad de comprar los productos anunciados». Por tanto, si los anunciantes quieren tener una visibilidad garantizada, van a tener que pagar más. En este sentido, Quantcast señala que las marcas que exijan una visibilidad superior al 75% , tendrán que pagar el doble que la compra de inventario regular RTB.

La viewability es un asunto de suma importancia para la eficacia de la publicidad. Según Meetrics, lo ideal es que un anuncio sea visto entre 10 y 20 segundos para poder impactar al usuario. Un estudio de IPG Media demuestra que hay un aumento del 38% en el recuerdo de marca cuando un anuncio gráfico está a la vista durante siete segundos.

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