Tacho Orero: Visibility, un gran camino por recorrer
En los últimos meses todos hemos oído hablar del término Viewavility, o «visibility» como se ha «bautizado» en el sector digital a este nuevo concepto que realmente tiene de todo menos de nuevo. La pregunta, pues, es por qué sale a la luz ahora si es algo que ha estado presente desde hace años en mercados internacionales más avanzados en Digital que el nuestro.
El medio digital ofrece grandes ventajas a las marcas. Una de ellas, que ha acompañado al medio desde prácticamente su nacimiento, es la capacidad de medición. Queremos medirlo todo y tenemos capacidad técnica para hacerlo. La visibilidad de una campaña es una métrica muy atractiva para la marca que busca maximizar el ROI de sus campañas digitales y este es el argumento sobre el que muchas empresas de este sector se han apoyado para acercarse a los clientes. Y el resultado no es nuevo: hemos convertido al «visibility» en trending topic en el entorno Digital.
La visibilidad se entiende como ‘el tiempo de exposición real de un formato publicitario a un usuario en pantalla de manera aparentemente visible’. Ya decíamos que casi todo es medible en el entorno digital… Este dato se obtiene mediante una tecnología que emite una “señal” cada segundo para determinar si en efecto el formato está siendo perceptible o, si por el contrario, ha quedado oculto al hacer usuario scroll sobre la página. En principio, este análisis puede ser un elemento a tener en cuenta para analizar la eficacia de aquellas campañas cuyo objetivo es branding.
Sin embargo, las agencias publicitarias que cuentan con profesionales expertos del sector digital, han afrontado el Visibility como un elemento más, teniendo en cuenta que hay otras herramientas y tecnologías que resultan más efectivas y fiables para analizar la eficiencia y resultados de una campaña. El motivo no es otro que la escasa fiabilidad que los estudios de Visibility ofrecen por el momento al respecto de este tipo de mediciones. Esto se sustenta por varios motivos, tecnológicos y funcionales, como son: la creatividad, el soporte, la programación de las webs, etc. Es decir; las páginas que hacen uso de Iframes para emitir su publicidad puede generar conflictos con la tecnología que mide la visibilidad de la campaña. Igualmente, el proceso que se sigue para hacer la llamada al “pixel” que mide la visibilidad de la pieza puede ser extremadamente largo y por tanto se comience a medir la exposición cuando la pieza lleva ya varios segundos realmente expuesta al usuario.
Por este motivo, a una media del 40% de las webs NO se les puede medir sus ratios de visibilidad. El 60% de las webs restantes del mercado no pueden considerarse como una muestra efectiva suficiente como para obtener conclusiones, al menos sobre una campaña concreta, debido a la heterogeneidad de soportes en cuanto a su posicionamiento en pantalla, formatos utilizados, configuración de las páginas, etc. Aun así, la IAB establece para España un ratio de visionado aproximado del 50% de cada formato publicitario durante un periodo de al menos un segundo. Con estos mínimos, la impresión puede ser considerada como «visible» aunque, lógicamente, establece ratios diferenciales en función del tipo de formato.
Igualmente, el tipo de creatividad (video, GIF, Flash o HTML5) y, sobre todo, el formato del que se haga uso, modifican dramáticamente los resultados ofrecidos por este tipo de análisis. Sin embargo, estos son formatos elegidos por las marcas precisamente por su notoriedad y recuerdo de marca, algo más medido en los estudios post-campaña. Este es el caso del Megabanner, formato que se carga en la parte superior de la mayoría de las webs, siendo uno de los formatos peor valorados en este tipo de análisis pero siendo, curiosamente, el formato que en los modelos orientados a resultados mejores resultados ofrece sobre conversión e incluso venta.
En definitiva, los estudios de Visibilidad de las campañas, por el momento, pueden ofrecernos insights y recomendaciones muy generalistas con respecto al tipo de soporte a utilizar, pero no nos ofrecerán conclusiones claras y precisas sobre campañas concreta y su visibilidad en diferentes soportes. Un segundo análisis sobre el mismo soporte y formato pero con una creatividad con una programación diferente daría unos resultados totalmente opuestos lo cual resultaría incoherente.
No obstante, las agencias de publicidad especializadas en Digital como Maxus a través de nuestra unidad de performance FreshDATA® estamos trabajando junto con empresas tecnológicas especializadas en Adserving, en la mejora de estas herramientas de medición de la visibilidad. En el proceso de análisis del Customer Journey de una campaña, la aportación de una tecnología que analizara eficientemente la exposición de un formato publicitario a un usuario que un breve espacio de tiempo ha comprado un producto y sobre el que había sido impactado, o ha accedido a la web de forma efectiva, sin duda optimizaría notablemente el modelo permitiéndonos identificar aquellas webs, diarios, portales y otros sites más influyentes y por tanto importantes a tener en cuenta en un futuro mix de medios para la marca.
