WARC prevé que este año se supere el billón de dólares de inversión global publicitaria por primera vez
A lo largo de 2024, el gasto en partidas de marketing en todo el mundo crecerá un 10,5% y eso hará que el año culmine con una inversión acumulada superior al billón de dólares por primera vez. Eso es lo que calcula la consultora británica WARC en su informe Global Ad Spend Outlook 2024/25, en el que revisa al alza en 2,3 puntos la mejora respecto a su estimación anterior para completar el panorama más optimista de los últimos años.
Esa previsión va en línea con lo que ya predijo en agosto de 2023. Para 2025 y 2026 las proyecciones son más moderadas, con crecimientos del 7,2% y 7%, respectivamente. Para ese último ejercicio la estimación alcanza los 1,2 billones de dólares.
Esa ralentización esperada se explica en parte por el impacto que tendrán en la inversión publicitaria las elecciones presidenciales de EEUU de noviembre. WARC rebaja del 8,9% al 4% la mejora si se excluye el gasto vinculado a esos comicios, unos 15.800 millones de dólares del total de 347.500 que calcula. Pero incluso con ese descuento, el porcentaje de crecimiento más que duplica el 1,4% registrado en el año anterior.
Más allá del mercado publicitario más importante del mundo, la consultora británica prevé igualmente incrementos significativos en Europa. Si en promedio para todo el continente la proyección alcanza el 5%, la cifra se dispara al 8% tanto en Reino Unido como en Francia. El primer mercado es tradicionalmente el de mayor inversión de la región pero el segundo se ha visto impulsado por los Juegos Olímpicos de París.
Ese hito y sus repercusiones en redes sociales ayuda a reforzar el liderazgo de ese canal, después de que por primera vez superara a las búsquedas el año pasado. Las plataformas se quedarán el 22,6% de lo invertido, por encima del 21,6% de la publicidad en buscadores, y de esa partida Meta se queda casi el 63%. Y TikTok se adjudica el 20,1%, cuando apenas superaba el 9% hace cinco años.
En todo caso, ninguno de esos actores protagoniza el mayor crecimiento, que WARC adjudica a los medios minoristas. Para los proyectos de contenidos vinculados a comercio electrónico contempla un crecimiento superior al 21% en los próximos tres años, lo que contribuirá a aumentar un porcentaje sobre el total que se duplica en cinco años hasta alcanzar el 14,3%. Por detrás aparece la televisión conectada, que mejorará casi un 20% en el año en curso.
Otro aspecto clave del informe es que visualiza que Alphabet, Amazon y Meta se quedarán con el 43,6% de toda la inversión global y ese porcentaje alcanzará el 46% en 2026. Son ellas las que canalizan la mayor parte del aumento del 14% en gasto destinado al digital, que supera los 735.000 millones de dólares, y si se excluye China ya concentrarían más de la mitad de todo lo invertido.
