Zenith Media estima una caída global del 9,1% en la inversión publicitaria en 2020 y augura agonía para el papel
La magnitud del retroceso en los presupuestos de marketing a causa de la crisis del coronavirus es la gran preocupación que sobrevuela agencias y medios. Zenith Media acaba de publicar su cálculo al respecto, y cifra el descenso en un 9,1% a nivel mundial para este año. Eso supondría un impacto levemente menor que el que llegó de la mano de la recesión de 2009, cuando el mercado se contrajo un 9,5%.
Sin embargo, algunos soportes saldrán mucho peor parados que otros. En concreto Zenith Media calcula que el COVID-19 acelerará el hundimiento de los ingresos publicitarios de periódicos y revistas impresos en un 21 y 20%, respectivamente. En ambos casos el pronóstico es igualmente malo para 2021, a pesar de que la agencia de Publicis estima una recuperación de la inversión general del 5,8% impulsada especialmente por dos eventos deportivos que han sido aplazados este año y que arrastran grandes planificaciones de medios: los Juegos Olímpicos de Tokio y la Eurocopa de fútbol.
Una parte sustancial del repunte vendrá de la mano de la transferencia de presupuestos a internet, cuyo consumo se ha disparado durante el confinamiento, y al que Zenith Media no le calcula un retorno a niveles previos a la pandemia. De ahí que la previsión estime que un 51% de toda la planificación de medios a lo largo de este año vaya a concentrarse en propiedades digitales, frente al 49,5% que fijaba el cálculo realizado en diciembre.
El informe refleja la elasticidad de las inversiones en internet como parte de su ventaja competitiva. Fueron recortadas drásticamente en lo peor de la crisis, entre marzo y mayo, por la ausencia de penalizaciones habituales en otros soportes y por la facilidad con la que se puede operar con ellas. Y esto último permite una reactivación igual de rápida, potenciada por la flexibilidad y la capacidad para optimizar el gasto según evolucione la situación. De hecho, Zenith Media apenas estima un 2% de retroceso sobre el gasto en entornos digitales durante 2020 y considera que su cuota sobre la inversión total alcanzará el 54,6% en 2022.
