Así está impactando en la audiencia la generalización de muros de pago

La apuesta de las principales cabeceras por los modelos de suscripción está teniendo un efecto secundario sobre el sector de la prensa digital española. Algunos relacionados con la caída en el tráfico y otros con la adopción de nuevos hábitos de consumo informativo más ligeros y menos profundos.

Son algunas de las conclusiones a las que ha llegado Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en la analítica, tras someter a examen los efectos que está teniendo la tendencia de los muros de pago en el ecosistema informativo. La principal tiene que ver con que el comportamiento actual de los lectores difiere mucho al de la etapa preCovid, o incluso durante la cuarentena, cuando se dispararon las audiencias de los medios.

Al comparar los datos de tráfico de julio con los de mayo ofrecidos por ComScore, el estudio destaca que eldiario.es es la cabecera que más usuarios únicos se ha dejado, casi 5,5 millones en apenas dos meses. Le sigue RTVE.es, con 5,17 millones menos de visitantes, El País (-5,14 millones) y El Mundo (-4,5 millones). En cambio, las únicas publicaciones que han aumentado sus niveles de audiencia en este tiempo son La Nueva España, El Nacional y El Faro de Vigo.

Esta caída de tráfico generalizada ha ido acompañada de un menor tiempo de lectura dedicado por los usuarios. El estudio señala en este sentido el aumento en el consumo de podcast y contenidos multimedia de entretenimiento experimentado por las webs de Cope, Cuatro y Antena 3. Por otro lado, los rebrotes del coronavirus en Aragón generaron un mayor tiempo de consumo en Heraldo.es y las investigaciones sobre el rey Juan Carlos benefició a Vozpópuli y El Español.

A menos tiempo de lectura, menos noticias consumidas. Es otra de las tendencias que refleja la pérdida de interés general por la agenda informativa a medida que pasaba lo peor de la pandemia. Pero Rebold también relaciona esta evolución con la puesta en marcha de fórmulas de pago y pone como ejemplo El País.

Y es que la cabecera de Prisa ha sido la más afectada por el cambio de estrategia, ya que ha perdido más de 8,5 millones de usuarios únicos desde marzo, hasta situarse en el sexto puesto de audiencia en el Comscore de julio. Parte de este retroceso se explica por el descenso de tráfico orgánico desde buscadores por un irregular desempeño SEO, que desde el medio atribuyen a un problema en la migración de la tecnología ARC Publishing. En cualquier caso, su apuesta por el pago está surtiendo efecto, ya que acumula más de 64.200 suscriptores digitales.

La tendencia es menos acusada en El Mundo, que camina por encima de los 50.000 lectores de pago. El primero de los legacy media en dar el paso al cobro por contenidos digitales, se ha dejado alrededor de 6,6 millones de usuarios únicos desde el pico de marzo. De acuerdo con el estudio, esta situación se acentuó a partir de mayo, cuando el periódico incrementó la cantidad de contenidos reservados para su audiencia premium.

Respecto a la evolución de ABC, que ultima los plazos para implantar su muro de pago, ha visto caer su audiencia en 5,1 millones de usuarios únicos desde marzo a medida que cerraba nuevos contenidos bajo registro. El Confidencial ha registrado un comportamiento similar (-3,1 millones de usuarios), que acumula más de 15.000 suscriptores.

Al mismo tiempo, la proliferación de las fórmulas de pago están alterando los patrones de consumo informativo. Los lectores de El País son los que más tiempo dedican a cada información, con más de dos minutos por noticia durante el confinamiento. «Su modelo de acceso “poroso” no permite reservar contenidos exclusivos para suscriptores, sino que ofrece de forma gratuita hasta 10 artículos por usuario al mes (de cualquier tipo). La apuesta del diario de Prisa se dirige a un lector con interés por profundizar en el relato informativo», destaca Rebold.

Esa misma apuesta parece formar parte de la estrategia de El Confidencial, que también reserva noticias y análisis exclusivos para suscriptores. El tiempo dedicado a cada noticia desciende drásticamente desde abril, lo que sugiere que los contenidos de mayor profundidad han dejado de ser de libre acceso. Por su parte, El Mundo estaría buscando un punto de equilibrio entre profundidad y calidad en la organización de contenidos libres y de pago; mientras que los lectores de El Español pasan más tiempo leyendo artículos y reportajes.