El extraño caso de El País: ¿Por qué el periódico más leído en las encuestas es el sexto en Comscore?

El diario preferido por los españoles para seguir la información de las pasadas elecciones generales según el CIS y el más consultado durante más de tres días a la semana según el último informe del Instituto Reuters fue el sexto en audiencia en julio según Comscore. En la aparente contradicción entre estos datos acerca de El País hay un amplio espacio para el debate sobre cómo se mide la audiencia digital en España y los factores que operan sobre ella. En concreto, el SEO, que fuentes internas confirman como el causante de un retroceso que ha dejado a la cabecera por debajo de la cifra de hace dos años mientras los competidores que ahora la anteceden han crecido entre un 9 y un 86% desde entonces.

Las mismas fuentes concretan el origen del problema en la migración a Arc, el gestor de contenidos licenciado por The Washington Post que también ha implementado La Razón en España, cuya incidencia negativa sobre el posicionamiento de contenidos empezó a verse a partir de noviembre. Solo un mes antes, El País había recuperado el liderato, perdido a manos de El Mundo durante parte de 2019. Pero desde entonces el medidor ha ido reflejando una caída relativa con la consecuencia histórica de ver al diario de Prisa en una posición inédita y por detrás de dos nativos digitales como El Español y El Confidencial.

“Para Comscore el SEO es más que determinante, es un modelo en el que los paracaidistas son esenciales”, explica un especialista en audiencias digitales, que aclara que en promedio el posicionamiento aporta más de un 40% del tráfico a los principales diarios españoles. Según sus cálculos, esa cifra se quedaría corta en el caso de La Vanguardia y El Español, que serían los más beneficiados por esta vía. “Saben trabajar en búsquedas para sumar en el medidor, que al final funciona en torno a navegadores únicos a lo largo de un mes, independientemente de dónde vengan. Y por lo visto a El País se le han caído millones de usuarios que llegaban de ese modo, por problemas técnicos que aún no han podido resolver”.

El efecto sobre la publicidad

La pérdida de esas visitas tiene como consecuencia inmediata que no se entregue un número indeterminado de impresiones publicitarias, con el lucro cesante que eso pueda suponer. Pero la preocupación en el diario de Prisa sobre estos resultados es relativa, al menos por ahora. En mayo empezó a funcionar su muro de pago y en apenas mes y medio logró superar la barrera de los 50.000 suscriptores, mejorando las expectativas internas. A los periodistas se les traslada que el objetivo es incrementar y estabilizar esa cifra, de forma que vaya consolidando un porcentaje de ingresos importante con el tiempo. Y eso es crucial en un momento en el que la facturación publicitaria se ha desplomado para todos los medios a causa de la crisis del coronavirus.

Por otro lado, el valor de Comscore para la planificación de presupuestos publicitarios por parte de las agencias está en entredicho porque concurren otros factores. Tacho Orero, director del área digital de Mediacom, explica que “la programática pone a disposición del comprador grandes volúmenes potenciales de audiencia y los datos hacen el papel de segmentación sobre el objetivo al que nos dirigimos. Por tanto, lo que cobra mas importancia ahora no es tanto “el cuánto” sino “el dónde”. Es decir, en qué inventario se está emitiendo mi publicidad y si dicho inventario es el adecuado tanto en contenido como en forma”.

En esa reflexión influye la percepción de la calidad del contenido y valores asociados a la cabecera como la credibilidad o el prestigio, que es lo que ofrece a los anunciantes la seguridad de marca que diferentes herramientas de verificación intentan garantizarles. También la capacidad del soporte de ofrecer una audiencia cualificada y conocida, que navegue habitualmente bajo login y por tanto pueda ser identificable y segmentable. Todo ello configura un escenario en el que un mal dato puntual en el medidor de un medio percibido como relevante no tiene por qué afectar a la inversión publicitaria que recibe por parte de las agencias, pero sí podría influir en caso de que se prolongue en el tiempo.

Al margen del efecto sobre la facturación publicitaria, fuentes internas de El País sí admiten cierta preocupación por el hecho de que una reducción de las visitas que se alargue más tiempo pueda generar menos oportunidades para la conversión de suscriptores a futuro. En un modelo de este tipo cada visualización de un contenido es una ocasión para sumar lectores de pago y el hallazgo en búsquedas supone un porcentaje importante de esas oportunidades en condiciones normales.

La paradoja de AS

Pero si El País sufre por el SEO, su publicación deportiva hermana lo está aprovechando más que nunca. La apuesta del Diario AS por generar contenidos más allá del deporte durante lo peor de la crisis del coronavirus le permitió superar por primera vez a Marca en Comscore y mantenerse cerca después, mediante la palanca del posicionamiento.

Esa eficacia le ha convertido en un competidor real para El País en búsquedas sobre actualidad general, lo que tampoco ayuda demasiado en el contexto actual del generalista de Prisa y suscita alguna reflexión interna al respecto.

Lo previsto es que AS acabe integrando igualmente Arc, pero el calendario de esa migración resulta incierto, vistos los problemas que está teniendo El País y la importancia creciente del tráfico de Google para AS.