Así preparó El Mundo la exclusiva del contrato de Messi para potenciar sus suscripciones

Uno de los hitos informativos de lo que va de año ha sido la publicación del espectacular contrato que vinculaba a Lionel Messi con el FC Barcelona desde 2017, en plena zozobra económica del club y semanas antes de que sus socios escojan nuevo presidente. El Mundo obtuvo el documento y en unos días preparó una estrategia transversal para maximizar el impacto de la exclusiva en términos de suscriptores.

Así lo cuenta Vicente Ruiz, subdirector del periódico y responsable de su web, que diseñó el operativo teniendo en cuenta todos los detalles que podían influir en ese objetivo: “Una de las grandes decisiones era elegir el día de publicación. En general estos bombazos se solían publicar en lunes, para potenciar su repercusión mediática, pero optamos por el domingo porque es nuestro mejor día de suscripciones”.

Bajo esa premisa un grupo reducido de personas comenzó a trabajar sobre el contrato, algo habitual en situaciones de este tipo en todos los medios para evitar eventuales filtraciones. Esteban Urreiztieta y Martí Saballs, los periodistas que lo consiguieron, firmaron la pieza principal. Y compañeros del área de Deportes aportaron contexto sobre la situación financiera del FC Barcelona, así como análisis complementario del documento y lo que implica, para componer la primera entrega de un conjunto que se extendería en días siguientes.

Esta estrategia de publicación seriada ha ayudado a prolongar el eco de la información en otros medios y en conversaciones en redes sociales, y también el efecto sobre el tráfico y las suscripciones del diario. Ruiz cuenta que la exclusiva del domingo proporcionó a El Mundo uno de sus mejores días en ambos aspectos, con un 300% más de suscriptores nuevos respecto a la media diaria del primer año de vigencia de su muro de pago. Esa pieza es ya la segunda que más conversiones promovido en la historia del modelo y no descarta que llegue a convertirse en la primera por el arrastre y la dinámica de goteo que ha generado posteriormente.

A eso contribuye la realización de una versión en inglés, con el objetivo de incrementar la repercusión de la información más allá del mundo hispanohablante. Pero también la estrategia de convertir los principales espacios publicitarios de la portada en llamadas para la suscripción, de forma que se pudiera aprovechar mejor el flujo entrante extra de usuarios que se esperaba como consecuencia de esa información.

La exclusiva del domingo proporcionó a El Mundo uno de sus mejores días en ambos aspectos, con un 300% más de suscriptores nuevos.

Además esta exclusiva ha sido prácticamente el bautismo de fuego para un nuevo equipo de diseño que El Mundo había incorporado apenas dos semanas antes. “Llevaba un año especializándose pero sólo trabajaba a tiempo parcial con nosotros. Ahora está a tiempo completo y le estamos dotando de nuevos recursos multidisciplinares para hacer visualizaciones más llamativas”, apunta Ruiz. La apuesta va en consonancia con el hecho de que la portada es el gran espacio de conversión de lectores de pago de la mayor parte de los diarios con esa clase de esquemas, con lo que la edición gráfica y las creatividades han incrementado su valor.

El Mundo declaró a principios de septiembre del año pasado que había superado los 50.000 lectores de pago en digital. Gran parte de ese volumen llegó de la mano de la primera ola de la pandemia, que ofreció lecciones variadas para mejorar el modelo explicadas por el propio Ruiz en un encuentro de la Asociación de Medios de Información (AMI). Tanto entonces como en una posterior presentación realizada por Germán Frassa, director de Producto de Unidad Editorial, quedó claro que El Mundo está en proceso constante reflexión de mejora de su esquema, igual que otros competidores.

En ese contexto se está produciendo la integración de Piano, una plataforma que ofrece soluciones técnicas para maximizar conversiones en base a ofertas personalizadas. En cuanto sea viable, El Mundo experimentará con diferentes tarifas de suscripción según territorio, algo que ya hace El País con sus lectores latinoamericanos.