El País y El Mundo cruzan sus estrategias para convertir suscriptores
Los dos diarios más importantes de España optaron por modelos distintos para levantar sendas vías de monetización a partir de sus lectores más fieles, pero han acabado haciendo rutas inversas: El País comenzó por incentivar los registros para consolidar una base importante de posibles clientes de cara a implementar su muro de pago, mientras que El Mundo ya tenía rodaje en el cierre de noticias para suscriptores cuando empezó a incorporar una capa extra que le permitiera cualificar a usuarios. Ahora ambos intentan apuntalar un equilibrio complicado entre ingresos por usuarios y facturación publicitaria.
Esa es una de las conclusiones que se pueden extraer de la ponencia conjunta que han ofrecido Noemí Ramírez y Germán Frassa, directores de Producto de Prisa Noticias y Unidad Editorial, en el marco del congreso Claves 2021 organizado por la Asociación de Medios de Información (AMI). Ambos han expuesto el recorrido de los esquemas de pago que pilotan para los generalistas de sus grupos y los aprendizajes obtenidos durante los meses que llevan en marcha, en los que el coronavirus ha tenido una incidencia crucial.
De hecho la respuesta ante la pandemia fue una de las diferencias clave en el planteamiento de ambos periódicos. El Mundo decidió mantener su muro vigente para sus historias propias más relevantes, dejando libre el acceso a la información de servicio y de actualidad sobre la enfermedad. Eso supuso un aumento considerable de altas digitales, que superaron las 50.000 a principios de septiembre. De ese tránsito Frassa ha destacado el trabajo evolutivo sobre el modelo en función de la respuesta por parte de los lectores, con variación de precios y apuesta decidida por potenciar las suscripciones anuales. Estas han pasado de representar el 9% del total a principios de año a cerca del 40% actualmente.
Por el contrario, a El País le sorprendió la pandemia con su modelo recién estrenado, lo que le obligó a replantear la situación. Durante casi dos meses viró a un esquema de membresía que permitía recibir dinero de altas de lectores sin que aún estuviera restringido el acceso a ninguna información. Y el 1 de mayo activó ese muro mediante una fórmula porosa de consumo máximo de 10 artículos al mes gratuitamente, muy vinculada a una campaña previa de registros. Esto último explica que el 80% de los más de 71.000 suscriptores actuales de la cabecera ya estuviera registrado cuando aún no era necesario pagar, según ha contado Ramírez.
En base a ese conocimiento de usuarios registrados y su actividad identificada, El País trabaja en una segmentación publicitaria que se hace cada vez más necesaria por la caída en desgracia de las cookies de terceros. El Mundo ha puesto recientemente en marcha esa misma estrategia para incrementar su capacidad de conversión de suscriptores con la colaboración de Piano, y también para potenciar su atractivo publicitario. Tanto Ramírez como Frassa han coincidido en que es necesario que facturación comercial e ingresos publicitarios convivan de la manera más armoniosa posible para garantizar la sostenibilidad de sus redacciones.
