Atresmedia se queja ante la CNMC del duopolio de Google y Facebook en la publicidad digital

| 24 JUNIO 2019 | ACTUALIZADO: 31 MARZO 2021 14:27

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) está a las puertas de sancionar a Atresmedia y a Mediaset por presuntas prácticas anticompetitivas en el mercado de la publicidad televisiva. Se baraja una multa para cada una de estas compañías de 50 millones de euros, aproximadamente.

El denominado duopolio televisivo acapara la gran mayoría de la inversión publicitaria en televisión en España. El año pasado ingresaron entre las dos 1.784 millones de euros, lo que significa el 83% de la tarta publicitaria de la televisión; mientras que su audiencia no pasó del 55,7%.

Entre tanto, y mientras Competencia cierra su expediente contra el duopolio televisivo, Atresmedia ha sido una de las organizaciones que han decidido participar en la consulta pública de la CNMC sobre la salud competitiva del mercado de la publicidad digital en España.

Hay que recordar que solo dos compañías -Google y Facebook- controlarían entre el 70% y el 80%% de la publicidad digital en España -más de 1.000 millones de euros-. Se trata de estimaciones del mercado, pues no existen datos oficiales públicos.

Además de la editora de Antena 3, también han dado su opinión a la CNMC La FEDE (patronal de las agencias de publicidad), la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación de Medios Publicitarios de España, la Coalición de Creadores e Industrias de Contenidos, CEDRO o Google, entre otras muchas.

En su caso, Atresmedia expone en su escrito enviado a Competencia que «existe un problema de concentración excesiva con el duopolio digital de Google y Facebook a lo largo de toda la cadena de valor».

Para apoyar esta afirmación, Atresmedia hace un exhaustivo trabajo de recopilación de información. Presenta ante la CNMC un total de siete documentos adjuntos, mucho más que ninguna otra organización participante en este estudio.

Para Atresmedia «existe un problema de concentración excesiva con el duopolio digital de Google y Facebook a lo largo de toda la cadena de valor».

Sobre todo, Atresmedia se centra en Google, de la que dice que «goza de una posición de cuasi monopolio en SEM (buscador y compilador de datos)». Además, sostiene que el buscador «ha ido incrementado su presencia en las diferentes fases del proceso de compraventa de formatos de publicidad online (video y display), hasta resultar absolutamente determinante para todos los actores».

En su escrito, Atresmedia asegura que «la interdependencia de los factores concurrentes en el proceso de compraventa de publicidad de vídeo y display le permite (a Google) polarizar la dinámica competitiva del mercado de la publicidad on-line, incluso sin que el precio sea un elemento decisivo (le basta con modificar mínimamente alguna condición, política o algoritmo para expulsar a sus competidores del proceso) y/o reforzar su poder de negociación».

La editora de Antena 3 y La Sexta también a acusa a Google y Facebook de «haber establecido una integración vertical en una única y compleja prestación publicitaria (paquete “full stack”), que actúa estratégicamente en todos los ámbitos del mercado bajo una misma dirección, reduciendo aún más la capacidad y el incentivo de los competidores».

Esta integración -que Atresmedia ilustra con un esquema- les permite al duopolio tecnológico -opinan- «condicionar unilateralmente el precio de mercado restringiendo la oferta o la demanda, pero además diseñan la demanda a la medida de su propia oferta, lo que excluye a sus competidores e imponen la compra de sus propios productos/servicios».

Fuente: Atresmedia.

Asimismo, «cuentan con ventajas e información preferente en el mercado que le permite una planificación eficiente y una mejor adaptación de sus productos/servicios respecto de los del resto a la vez que introducen la percepción de un riesgo funcional en el cambio a los productos/servicios de la competencia empleando la incompatibilidad técnica, la opacidad o la dilación de los tiempos de respuesta a sus competidores como barrera de entrada. Disponen de un uso cruzado de bases de datos irreplicable«, argumentan desde la compañía televisiva.

Entre otras cosas, Atresmedia también acusa a las tecnológicas de «llevar a cabo las mediciones sobre la eficacia de la inversión publicitaria, pero no permiten que sean auditadas por terceros».

Esta postura tajante de Atresmedia contra el duopolio televisivo podría estar sustentada en la alarma que le produce la progresiva entrada de Google en el mundo televisivo, tanto con el posicionamiento en los receptores de la Smart TV o como con Google TV y Android TV.

Una vez recopiladas todas las aportaciones de diferentes actores de la industria publicitaria, Competencia ya se encuentra analizando esas contribuciones recibidas. El organismo espera tener confeccionado su estudio sobre el estado de la publicidad digital en España en un plazo no superior a los nueve meses.