Las agencias alertan ante Competencia sobre el «oligopolio» en la publicidad digital

La CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) inició el pasado mes de abril un estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España.

Aun sin datos oficiales, se estima que dos únicos actores -Google y Facebook- controlan en torno a un 80% de la inversión publicitaria digital en España (más de 1.300 millones de euros). De ahí que la CNMC haya querido entrar a investigar la situación, como ya ha hecho en el mercado televisivo, acaparado en tasas similares por Mediaset y Atresmedia.

Para iniciar su estudio, el organismo lanzó un cuestionario dirigido a los principales actores del sector, incluyendo plataformas digitales, anunciantes, agencias, reguladores, consumidores y demás expertos y agentes interesados en el sector; con el fin de aportar información sobre el asunto. Todos ellos tenían un mes -hasta el pasado 24 de mayo- para responder a las preguntas planteadas por la CNMC en un cuestionario público (disponibles en este enlace).

Una vez completado este trámite, Competencia se encuentra actualmente analizando las contribuciones recibidas. El organismo espera tener confeccionado su estudio sobre el estado de la publicidad digital en España en un plazo no superior a los nueve meses.

Entre las respuestas recibidas por Competencia están las de La FEDE (patronal de las agencias de publicidad), la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación de Medios Publicitarios de España, la Coalición de Creadores e Industrias de Contenidos, CEDRO o Google, entre otras muchas. La mayoría de estos actores -excepto Google- acreditan la existencia de una situación de concentración en la publicidad digital en España.

Una de las más contundentes es la respuesta de La FEDE que asegura en su escrito que existe un «oligopolio» en varios aspectos de la publicidad digital. Uno de ellos -cita la patronal de las agencias- es el adserving, unido a la medición de resultados, «dominado por Alphabet, al igual que la publicidad en búsquedas». Otro es de la publicidad en redes sociales, «dominado por las marcas de Facebook». «Sin llegar al mismo nivel, también Alphabet domina el vídeo online con YouTube», expresa La FEDE. En cambio, esta asociación aprecia «un alto nivel de competencia» en lo que denomina la publicidad digital «en abierto».

Los representantes de las agencias y de los anunciantes acreditan en sus escritos la existencia de una situación de concentración el sector de la publicidad digital en España.

En su caso, la AEA señala que los problemas más graves de competencia en publicidad digital están relacionados con -enumera la asociación- la falta de transparencia, la imposibilidad de medición que generan algunos actores y la negativa a implementar sistemas de auditorias externas que permitan acreditar la veracidad de las campañas publicitarias realizadas por ellos.

Además de ello, reseña que «existe un problema de concentración excesiva del sector en unos pocos operadores». En este sentido, la AEA también destaca que «los grandes actores son empresas multinacionales con una clara dependencia de su matriz, lo que impide dar respuesta independiente a las necesidades del mercado local en el que operan, por lo que decisiones a nivel mundial pueden llegar a afectar a las condiciones contractuales que tengan con sus clientes locales, lo que conduce a la ausencia de una verdadera seguridad jurídica».

Añaden desde Anunciantes que «la integración vertical de las plataformas y, principalmente su forma de comercialización, limita la capacidad individual de contratación. Si a esto añadimos el problema ya señalado de que estos grandes actores tienen integrados los mecanismos de gestión, medición y auditoria, genera una situación no deseada de indefensión de los anunciantes frente a estos grandes actores».

De las dos plataformas aludidas, solo ha participado Google, que niega en su respuesta -en inglés- que el mercado de la publicidad digital no sea competitivo. Aseguran que «compiten con otros muchos actores» por la inversión publicitaria en Internet, ya sean otros buscadores, plataformas de ecommerce, redes sociales, plataformas de música en streaming, aplicaciones de juegos o, incluso, medios tradicionales.