Televisiones europeas forman un frente común contra el duopolio tecnológico
Aunque la unión hace la fuerza, harán falta muchas alianzas para plantar cara al duopolio de Google y Facebook. Esta reivindicación por lo que tanto se apuesta desde el sector de la prensa, ha empezado a concretarse por parte de algunas cadenas de televisión europea.
La británica Channel 4 se ha unido a la alianza de vídeo programática paneuropea que establecieron la alemana ProSiebenSat.1, la frances TF1 y la italiana Mediaset a comienzos de este año.
Channel 4 ya venía utilizando los datos de sus 16 millones de usuarios para personalizar y orientar la publicidad en función de variables como la edad, el sexo, la ubicación y los intereses. Lo que busca con esta unión es poder explorar y profundizar en la compartición de estos datos con el resto de socios, que se reúnen mensualmente.
«Queremos caminar antes de poder correr, pero hay una gran cantidad de oportunidades que derivan de esto», ha asegurado respecto a esta asociación Jonathan Lewis, jefe de innovación digital y de asociaciones de la televisión británica. «La oportunidad de centralizar los datos es grande, al igual que la capacidad de trabajar con ellos en lo que están haciendo en el espacio lineal», ha añadido.
El duopolio tecnológico lleva meses presionando en relación al vídeo para incrementar todavía más sus presupuestos publicitarios
Los objetivos que persiguen estas televisiones se pueden comparar a los trazados por otros emparejamientos europeos, como el formado por Le Figaro y Le Monde. Según Lewis, las alianzas de este tipo se irán sucediendo durante el próximo año, ya que las compañías de medios se ven obligadas a abandonar las rivalidades tradicionales para seguir siendo competitivas contra el duopolio. «2018 será el año de alianzas donde las empresas se unan por una causa común, para competir con los gigantes digitales», ha remarcado.
Pero, aunque terminen surgiendo estas fuerzas, el tamaño que ha adquirido Google y Facebook invitan al pesimismo o, al menos, a la cautela. Controlan cerca el 90% de la inversión publicitaria en digital y no hay ninguna pata en la que den muestras de flojear.
De hecho, llevan meses presionando en relación al vídeo para incrementar todavía más sus presupuestos. «Hemos visto las primeras señales de advertencia y observamos a los de la industria de la prensa hundir la cabeza en la arena», confiesa el responsable de Channel 4. Pero las televisiones no son como los periódicos, que tras una crisis letal apenas tienen recursos para plantar cara, y se niegan a ceder terreno. «No queremos cometer el mismo error».
La preocupación por la hegemonía de Google y Facebook también llega a las agencias, que cada vez reclaman con más insistencia una alternativa. En este sentido, Mark Holden, director de estrategia global de Starcom, plantea algunas ideas al reconocer que «para estar a la altura de los gustos de Facebook y YouTube, tendríamos que saber qué tipo de datos granulares ofrece Channel 4. Queremos saber cómo de precisos pueden ser con respecto a intereses y comportamientos, y garantizar que sea competitivo con lo que ofrecen a nivel nacional «.
Seguramente, esto sea quizás lo más complicado, toda vez que estas plataformas poseen prácticamente todos los datos de sus usuarios de forma gratuita.
