El periodismo de exclusivas no atrae a la audiencia digital

Madrugada del 21 de marzo. Eldiario.es abre su edición con una exclusiva sobre la forma fraudulenta en la que obtuvo Cristina Cifuentes, presidenta de la Comunidad de Madrid, su máster en Derecho Autonómico otorgado por la Rey Juan Carlos. La información, la primera de una controvertida serie de la que parecen quedar capítulos por escribir, es replicada por la gran mayoría de la prensa en cuestión de horas.

A partir de ahí el goteo de informaciones se vuelve incesante. En los días sucesivos el digital dirigido por Ignacio Escolar aporta nuevos detalles sobre el caso prácticamente a diario, provocando un revuelo político; primero en el Parlamento Regional de Madrid y después en el seno del Partido Popular. El resto de medios opta por subirse al carro de la historia a la vista de su gran repercusión, casi siempre por detrás de eldiario.es.

Mañana del 23 de abril. ComScore publica su informe de audiencias digitales correspondiente al mes de marzo. Sube el tráfico de los principales digitales generalistas, sin excepción. El que más o el que menos gana cerca de un millón de visitantes únicos respecto al mes anterior.

Curiosamente, eldiario.es registra el crecimiento más bajo dentro del top ten (+13%) tras sumar 924.000 usuarios únicos, cuando la media de ganancia estuvo en los 2,1 millones de visitantes en las diez primeras posiciones. Aún así, alcanza los 8,3 millones en marzo. Se trata de su audiencia más alta en los últimos cinco meses,aunque le deja a una distancia de menos de 150.000 visitantes de la Cadena Ser, que creció un 14%. 

Pese a las voces que reclaman apostar por un modelo periodístico de informaciones propias y exclusivas, la audiencia digital prefiere el marasmo informativo

«Hemos subido cerca de un millón de usuarios, que es poco comparado con el resto», reconoce Ignacio Escolar en declaraciones a este digital. Y como posible explicación a esta circunstancia apunta claramente al torrente informativo que ha supuesto el caso de Gabriel Cruz en los tráficos de los principales generalistas, puesto que se desarrolló precisamente en las primeras semanas de marzo.

«No fue un tema en el que entramos a cuchillo, por esa razón no subimos tanto como otros a pesar de la exclusiva del máster», añade al respecto. En este sentido, cabe recordar que la cobertura realizada por algunos medios sobre este tema ha sido motivo de más de un reproche desde la perspectiva deontológica.

Lo expuesto anteriormente prueba una vez más como, pese a las voces que reclaman apostar por un modelo periodístico de informaciones propias y exclusivas, la audiencia digital prefiere el marasmo informativo.

En medio de la corriente que promueve reconducir al usuario hacia un modelo de referencia, los datos cocinados y arrojados por ComScore mes tras mes ponen de manifiesto que las grandes audiencias cada vez se deben menos al valor de la información. Por ejemplo, algunos de los medios que han duplicado a eldiario.es en audiencia ganada no contaron con ninguna exclusiva de relevancia el mes pasado.

Antes bien, cabe destacar el peso creciente de los contenidos dirigidos a atraer el click del público, estrategia que mantiene desde hace años La Vanguardia y, de forma algo más reciente, 20Minutos. Esta apuesta por la información viral, como la relacionada con sucesos, permitió al primer medio arañar 2,1 millones de usuarios únicos en marzo y 2,4 millones al segundo, hasta situarse en los 19,1 y 13,4 millones, respectivamente.

De hecho, el crecimiento orgánico de los digitales ha tenido muy poco que ver en las espectaculares subida de marzo, sólo superadas hasta el día de hoy por los datos del pasado octubre, el momento más candente del desafío independentista catalán, y según que casos. En cambio, sí tuvo gran incidencia el tráfico recibido a través de redes sociales o el trabajo en el aspecto SEO.

A este respecto, Escolar subraya que en eldiario.es «somos de los pocos medios que no estamos haciendo agregación de tercero ni recurriendo a ninguna técnica de aumento de tráfico». No obstante, relativiza las métricas aportadas por ComScore, al considerar que para el medidor «el recuerdo directo de marca no pesa tanto como el tener tráfico en otro tipo de redes o sistemas».

4,8 millones de euros en ingresos

Pero, si bien la audiencia digital parece decantarse por los contenidos de tipo más ligeros que por otros, las revelaciones del máster de Cifuentes han reportado a eldiario.es 7.000 nuevos socios para su modelo de suscripción en apenas unas semanas. Entre el 21 de marzo y el 25 de abril, el medio ha pasado de contar con 24.000 abonados a alcanzar los 31.000. «Al final trabajamos para conseguir esto», concluye Escolar.

Este aumento en la base de socios repercutirá positivamente en las arcas del medio, que en 2017 elevó su volumen de negocio hasta los 4,8 millones de euros. Esta cifra representa un 30% más que el año anterior, cuando ingresó 3,6 millones de euros. Un aumento de 800.000 euros que permitió ampliar el margen de beneficio, que a falta de conocerse oficialmente superará los 340.030 euros del 2016.