El periodismo deportivo tantea sus límites tras la crisis del coronavirus
El mes de abril será recordado en los anales de la prensa deportiva por dos hitos relacionados entre sí. AS superó a Marca por primera vez en la historia en el medidor de audiencia digital, y además lo hizo con el contexto anómalo e inédito de la pandemia, que ha mantenido paradas las competiciones durante semanas. En mayo se invirtieron nuevamente los papeles, pero ahora queda por ver el efecto estable que deja el COVID-19 en ambas redacciones, para las que el escenario ya había sido complicado el año pasado.
En AS un equipo de entre 20 y 30 personas ha estado trabajando en una nueva sección llamada Actualidad desde los inicios de la crisis sanitaria, y esa estrategia explica en gran parte el vuelco de abril. Una fuente próxima al diario deportivo de Prisa calcula que en torno a tres cuartas partes del tráfico con el que consiguió el liderato tenía como origen contenido no deportivo, mayoritariamente sobre el coronavirus.
El resultado no pasó desapercibido en Marca ya a lo largo de ese mismo mes. Emilio Contreras, subdirector y responsable digital del diario, cuenta que su equipo detectó un repunte importante de la visibilidad SEO de su rival, asociada sobre todo a las historias relativas al COVID-19. Un experto en esa especialidad que conoce bien la operativa en medios identifica las tácticas habituales en estos casos: muchos directos en la web, señales en YouTube, contenidos semiautomáticos o automáticos para dar respuesta a búsquedas geolocalizadas y, sobre todo, un inventario creciente de contenido. Según estima Buzzsumo, AS llegó a publicar en abril un 31% más que Marca. Todos esos factores habrían sido determinantes para alcanzar la primera posición en base a tráfico procedente de Google.
Más allá del deporte
Vicente Jiménez, director de AS, contaba en un webinar organizado por la Asociación de Medios de Información con el título Cómo cautivar audiencias deportivas sin deporte que el futuro de medios especializados como el suyo pasa por “ampliar el perímetro informativo” para salir al paso de otras necesidades e intereses de lectores potenciales. En ese encuentro coincidió con Mariano Dayan, director de Olé, que subrayó esa idea hablando de “atravesar todas las temáticas, aunque no tengan vínculo deportivo”. Durante esa charla planeó la perspectiva del periodismo de servicio, históricamente asociado a los medios generalistas, pero que en el caso de los deportivos vino a reemplazar la actualidad que se les supone y que en esos momentos estaba parada.
José Luis Rodríguez, consultor para medios que gestionó la transformación digital de La Vanguardia y Mundo Deportivo, recuerda que “hace años que todos los deportivos dedican muchísimos esfuerzos a la información no deportiva”, pero lo novedoso en las últimas semanas ha sido precisamente el salto a la actualidad dura que los deportivos apenas pisaban. La ampliación lógica de la audiencia asociada a diarios como Marca o AS ha venido de la mano de otras propuestas de ocio que han ido encontrando su hueco complementario en sus webs, como los videojuegos, la música o la televisión, cuyo consumo resulta natural desde la base del deporte. Lo que hemos visto durante el confinamiento ha situado a ambos medios en línea con parte de la información que ya ofrecían los diarios generalistas de sus grupos.
Sin embargo, el éxito en tráfico de muchos de estos últimos gracias a la información relacionada con la pandemia ha ido de la mano con una debacle de ingresos publicitarios. En parte por la sequía de la inversión de los anunciantes, pero también por el bloqueo de campañas alrededor de contenidos relativos al coronavirus. Preguntado sobre ello en el webinar de AMI, el director de AS explicó que su apuesta informativa de actualidad había multiplicado por 10 los ingresos generados por las ediciones en América, pero no ofreció datos sobre lo sucedido en España.
La nueva normalidad de los contenidos no deportivos
A falta de información concreta sobre la incidencia de estos bloqueos en en la prensa española en general y en AS en concreto, Rodríguez cree que la expansión temática amplía las posibilidades comerciales de la programática, lo que en principio conformaría una operación ganadora en ese aspecto. Pero lo esencial es la primera posición en el medidor, en la medida en que la “prima de liderazgo ofrece una mayor asignación de recursos de las agencias, de contratación directa”.
En todo caso, ese desplazamiento de inversión publicitaria se produce cuando la posición se consolida durante un periodo prolongado que apunte a un cambio de ciclo estable. A AS el liderato le ha durado un mes y un experimentado profesional que trabaja en la competencia de ambos considera que el regreso de los deportistas favorece claramente a Marca. De hecho, el diario deportivo de Unidad Editorial ha seguido recibiendo diariamente en su portada a alrededor de dos millones de lectores fieles pese al parón de los torneos. Ahora está por ver cuál será la nueva normalidad para uno y otro, y si las apuestas por información de actualidad no deportiva seguirán resultando decisivas de cara al medidor de audiencia.
