El plan de Kantar para 2018: aumentar su panel en 800 audímetros y medir las segundas residencias

| 16 FEBRERO 2018 | ACTUALIZADO: 19 FEBRERO 2018 9:01

La medición de audiencias en los medios de comunicación está atravesando un periodo de transición, debido a multitud de factores, pero especialmente por el cambio en los hábitos de consumo de los usuarios.

Quizá el medio donde la disrupción sea mayor es en la televisión. ¿Cuántas personas vieron en España la final de la Champions del año pasado? Kantar Media reportó 9,4 millones de espectadores de media durante el partido. Pero podrían haber sido más, de contarse de forma más precisa los que lo vieron por Internet, los que estuvieron en un bar o en su segunda residencia.

Y es que cada vez es más complicado medir de forma fidedigna la audiencia televisiva. Lo es por dos cuestiones fundamentales.

Una de ellas es la fragmentación de audiencias, derivado de una oferta televisiva cada vez más amplia: en el año 92 se medían 12 cadenas y hoy ya hay más de 140. Así pues, hemos pasado de un escenario con pocos canales que acumulaban mucha audiencia a otro en el que hay muchas cadenas con audiencia menor. «Ello provoca que en ocasiones podamos encontrarnos con datos de audiencia que están sustentados por una base muestral débil estadísticamente hablando», según explicó ayer Josep Cerezo, TV Panel Director de Kantar Media; en el Seminario de Televisión Multipantalla, organizado por Aedemo y celebrado en Granada.

El otro factor que impacta la medición de la televisión es la multiplicación de los entornos de visualización, sobre todo por la explosión de Internet y de la generalización de los dispositivos móviles.

Kantar Media ha elaborado un plan de acción para salvar la fragmentación de audiencias y la multiplicidad de entornos de visualización.

Ante estos dos retos, el medidor oficial de la televisión en España -Kantar Media- ha elaborado un plan de acción, que fue presentado ayer por Cerezo.

Para salvar la fragmentación de audiencias, la compañía de medición de audiencias propone elevar la muestra. Actualmente, el panel de audímetros en España es de 4.775 hogares. Kantar quiere ampliar este número en 800 este año para paliar el error estadístico.

Además de ello, la empresa propone implementar un superpanel, entendido como una muestra adicional, que complementa la información del panel clásico y que permite aumentar su granularidad. «Su principal ventaja es que aporta muestra de una manera más barata que la tradicional«, asegura Cerezo. Y esto es así porque los hogares que se incorporan al superpanel lo hacen a través de sistemas de captación menos estrictos y los dispositivos de registro de audiencia son más simples y normalmente autoinstalables. Kantar estima que este superpanel podría estar listo en España en 2019 y cada año se incorporarían 800 hogares adicionales.

Como tercera acción para solventar la fragmentación de audiencias, Kantar propone recoger big data de los Smart TV. «Esta solución tiene la ventaja de ser masiva, ya que actualmente se estima que hay más de 2,6 millones de televisores que podrían operar en este sistema», precisaba Cerezo.

Alianza con Comscore

En cuanto a las medidas a adoptar para adaptarse a la multiplicidad de los entornos de visualización, las propuestas de Kantar Media pasan por medir las audiencias de las segundas residencias. De llevarlo a cabo, se podría incrementar entre uno y dos puntos el consumo promedio de la televisión, procedente sobre todo de la audiencia de fin de semana y en periodos vacacionales. Solo en el mes de agosto, el incremento del consumo podría ser del 5,5%. A pesar de su complejidad -habría que instalar audímetros en 700 segundas residencias-, Kantar podría tenerlo listo este mismo año.

Otro de las medidas en las que trabaja la compañía es medir la audiencia en Internet y segundas pantallas. Este proyecto, conocido como Cross Media, se hace en colaboración con Comscore, medidor oficial de Internet y que pertenece también al grupo WPP. Los trabajos -que acumulan bastante retraso sobre el calendario inicial-  comenzaron en 2015 y actualmente ya se proveen de datos conjuntos a algunas cadenas, procedentes del panel de Kantar y del de Comscore.

En este punto, el directivo de Kantar Media presentó algunos ejemplos. Uno de ellos estaba relacionado con Operación Triunfo. Según los datos recabados, la gala final de esta edición tuvo una audiencia digital después de siete días desde su emisión de 541.000 usuarios únicos, con un promedio de visualización por espectador online de 31 minutos. De ellos, 180.000 lo vieron desde PC y 390.000 desde dispositivos móviles. En directo fue seguido por 177.000 usuarios. Esto supondría sumar un 3,8% de consumo adicional al programa, que fue visto por una media de 3,9 millones de espectadores.