Kantar Media confía en reportar diariamente datos multivideo: “La tecnología está, falta consenso”
Kantar Media busca abanderar en el mercado español la medición del consumo multivideo. La compañía de medición lleva años trabajando en este desafío que hoy da por controlado, con la metodología Cross-Platform View lanzada en enero, que permite extraer y unificar datos de audiencias procedentes de televisión lineal y plataformas en streaming.
La compañía tiene por delante el ambicioso reto de convencer al mercado de la solvencia de este servicio, contratado por Netflix. De hecho, Kantar Media confía en poder llegar a reportar diariamente datos de consumo multivídeo, del mismo modo que desde hace años hace con televisión lineal.
«La tecnología está. Falta consenso, que creo que con el tiempo llegará», prevén desde la compañía, que defiende que esa sería la evolución natural, con agencias que invierten en crossmedia o grupos de comunicación que disponen de OTTs propias.
Con este modelo de medición, Kantar Media presentará en los próximos días Inside Video España 2024, su primer informe público sobre el consumo audiovisual desde el dispositivo del televisor en 2023. El estudio vuelve a confirmar que, aunque la industria tienda a minusvalorar el nivel de impacto de la televisión lineal, sigue gozando de buena salud en el mercado, con un 99% de la población española en contacto con esta modalidad en algún momento del año pasado.
1 de cada 4 españoles ven exclusivamente televisión lineal y un 0,1% sólo enciende el televisor para consumir plataformas.
Los autores del informe rechazan referirse a un reemplazo de canales audiovisuales —con la irrupción de las plataformas en streaming—, para abrazar el término solapamiento. Según las cifras que manejan, 3 de cada 4 españoles consumen tanto televisión lineal como OTTs; 1 de cada 4 sólo opta por la primera opción y tan sólo un 0,1% enciende el televisor para acceder exclusivamente a plataformas de contenido.
No obstante, la televisión tradicional no puede omitir la notable fuerza que va cobrando progresivamente el vídeo online, consumido en algún momento del 2023 por 3 de cada cuatro espectadores. Según el informe, la televisión conectada acumuló aquel año una penetración del 69,4%; en 2022, un 65,5%; en 2021 un 58,4%; y en 2020, un 49,1%.
El informe de Kantar Media también refleja un volumen de audiencia en las 24 horas del día coincidente entre la modalidad lineal y la streaming, con similares picos y valles. En torno a las 15:00 h. y, sobre todo, a las 22:30h. —conocida en televisión lineal como el prime time—, siguen siendo las horas punta de consumo televisivo general.
Los expertos en Kantar Media también buscan desmontar la idea generalizada de que la televisión lineal es la opción reservada a mayores, en contraste con las OTTs, más vinculadas a los jóvenes. De hecho, la convivencia entre ambas modalidades entre el público entre 25-44 años y el entre 45-64 años es muy parecida.
Metodología de medición
La nueva propuesta de Kantar Media se basa en la recopilación del consumo en 6.000 hogares, a través de dos tecnologías —audímetros—. La primera, conectada al televisor, que analiza las emisiones que proyecta el dispositivo, y la segunda, conectada al router, para examinar el consumo de vídeo online en el resto de dispositivos a través de las URL. Una técnica que cuenta con la autorización personal de los titulares.
