Es una de las voces más relevantes del sector de la prensa en España. Luis Enríquez (Madrid, 1971) cumple media vida al frente de editoras, lidiando con la creciente avalancha de desafíos que han ido agitando esta industria, desde la caída del papel hasta la irrupción de la IA.
Este economista se incorporó con apenas 30 años a Unidad Editorial como director gerente de ediciones regionales, y siete años más tarde fue ascendido a director general del grupo, como mano derecha de Fernández-Galiano. En 2011 fue nombrado consejero delegado de Vocento hasta su salida a mediados del año pasado.
Ahora se cumple un año de su nueva aventura profesional, Schwartz & Meyer, la consultora de negocio fundada junto a Íñigo Argaya, su persona de confianza que le ha acompañado en la cúpula directiva de Vocento y Unidad Editorial.
La compañía presta apoyo a empresas como El Confidencial, Atresmedia -para la compra de Last Lab, agencia que Enríquez intentó adquirir desde Vocento- y cabeceras regionales, aunque recalca que su servicio no se limita a medios de comunicación, como detalla en esta entrevista que concede a DIRCOMFIDENCIAL.
¿Cuál es el primer balance que ofrece de Schwartz & Meyer, tras un año en marcha?
El primer balance es que tenemos clientes que confían en nosotros y cosas que hacer. Tenemos una muy agradable sensación de aportar valor y estamos haciendo una razonable adaptación de lo que los clientes necesitan. Además, estamos pisando fuera del ámbito de los medios, porque aunque tanto Íñigo como yo estuviéramos encasillados ahí, al final somos gestores.
¿Qué otros sectores están abarcando?
Por ejemplo, estamos trabajando con Boyacá en el sector de los transportes [también es distribuidora de prensa impresa], también con Reale, en temas de comunicación y relaciones institucionales, colaboramos con Omnicom o la empresa de patrocinios WeLink [que ha fichado al periodista Óscar Campillo como socio director]. Y en la parte de medios, principalmente con El Confidencial.
¿Qué objetivos se marcan para 2026?
Hemos ganado con una razonable rapidez una cuota de clientes que nos lleva a un ámbito de ocupación bastante intensa, de cierta tranquilidad. Y el objetivo de 2026 es el mantenimiento de esa estructura.
Exactamente, en El Confidencial, ¿dónde está prestando apoyo?
La línea periodística de El Confidencial me parece extraordinaria. No me lo parece ahora, que es mi cliente, esto lo llevo diciendo desde hace años. En mi paso por Vocento los he señalado como un paso a seguir en muchas cosas. Nos encanta la propuesta, su concepción, su tipo de periodismo, eso que ellos llaman «lectores influyentes», la apuesta por los lectores recurrentes,…Todo eso nos parecen unas bases inmejorables. A partir de ahí, aportamos experiencia y método para ayudarles a estructurar un plan estratégico, incrementar ingresos en algunas líneas, y en la gestión, en general.
Les damos respaldo siempre desde fuera. Ellos tienen un equipo gestor extraordinario, empezando por el propio José Antonio Sánchez, siguiendo por Alejandro Laso y todo su equipo, Alfredo Jiménez-Millas en Publicidad,…En fin, te podría mencionar a cualquiera.
«Es posible que las editoras puedan sobrevivir sin diversificar, pero no entendería por qué no querrían hacerlo».
Deteniéndonos en el sector de los medios, ¿cree que pueden sobrevivir los grandes editores sin tener que diversificar su negocio hacia otras áreas?
Sí, es posible que las editoras puedan sobrevivir sin diversificar, pero no entendería por qué no querrían hacerlo. Existen unos cuantos negocios en ámbitos que no están sometidos a las tensiones de los medios de comunicación, que se alimentan de aquello que los medios de comunicación proporcionan. Con lo cual, entiendo que las compañías que tengan recursos excesivos, que puedan destinar a otras áreas de negocio colindantes, que lo destinen me parece una propuesta lógica. Así lo inicié en Vocento y lo estamos viendo en Godó o Atresmedia. Ahora, ¿podrán sobrevivir? Estoy seguro que El Confidencial, por ejemplo, va a sobrevivir, más allá de que luego decida o no desarrollar una estrategia de diversificación.
¿El modelo de negocio de los diarios digitales es hoy la referencia de los tradicionales que provienen del papel?
Los medios tradicionales que provienen del papel también han tenido su salto digital, y han tenido que reestructurar, porque vienen de un modelo de costes más amplio. Sí, probablemente la pauta de medios como El Confidencial sea la dimensión reducida, la selección del propuesta informativa, cualitativamente hablando, la vanguardia en diseño y en conectividad, y encontrar los cauces adecuados para llegar a la audiencia que vas buscando.
Luego ha habido otras cosas en las que ha caído todo el mundo, como la búsqueda de tráfico por el tráfico, la tiranía del clic que ha llevado a un cierto terreno de confusión, con el tráfico que emana de Discover, que nos lleva a cifras de usuarios que simplemente no existen. O sea, están confundiendo al mercado. Este sector es perfectamente viable con cifras reales de lectores frecuentes.
Sobre lectores frecuentes: ¿qué negocio está aportando a los diarios las suscripciones digitales? Tras años de experimentación sectorial, ¿percibe signos de robustez o de fracaso?
Fracaso no puede ser nunca. Basta con ver las cifras de suscriptores e ingresos. Ya es un éxito. Es la reconciliación con las tradicionales vías de ingresos de los medios de información. Antes te compraban periódicos y ahora se suscriben a tu contenido. Tu contenido cuesta mucho trabajo de hacer, cuesta mucha voluntad editorial de proponer, mucha resistencia a ciertas presiones, y por tanto cuesta dinero. Tu vínculo con el lector es imprescindible, con lo que un fracaso no se plantea. ¿Va a ser una hemorragia de ingresos continuada en crecimiento exponencial? No lo creo. Tendrá un trabajo que hacerse con un crecimiento paulatino. Estamos viendo que la mayor parte de los medios que conocemos, que tienen una razonable apuesta por las suscripciones, están creciendo de manera continuada. Y así debe ser, hasta que probablemente lleguemos a un entorno asintótico donde la el crecimiento de la suscripción sea algo más complicado.
¿No piensa, por tanto, que en España hayamos tocado techo de suscriptores?
No, no. Si observas las cifras de Unedisa, Prisa, Vocento y El Confidencial no hay indicio de que esté tocando techo, pero va a la velocidad a la que va. El compromiso de un lector por pagar mensualmente por leer información lleva su trabajo.
¿Qué margen de maniobra posee una editora de prensa digital que observa cómo cae su publicidad, mientras que las grandes tecnológicas devoran la mayoría de presupuestos? ¿Hay solución?
La solución pasa por aportar aquello que no aportan las grandes tecnológicas que es información exclusiva, bien escrita y trabajada, propuesta a los lectores de una manera valiente. Eso no lo hacen las tecnológicas. Y ese es el margen que les queda a los editores, digitales o no. Ir a buscar información, los reportajes diferenciales. Este verano hemos visto dos extraordinarios. Uno, que llevaba Corriere della Sera [difundido por El Mundo] que era el viaje de Emmanuel Carrère con Macron al G7, que es extraordinario. Y otro fuera de serie es el Vicente Zabala de la Serna con Morante en las corridas de Pontevedra. Ahí hay valor, aunque no sea información muy relevante, pero es literario, con fondo informativo, que le va a interesar a una parte influyente de la población.
«La prensa tiene que dar una información suficientemente buena y accesible para que lectores no busquen intermediarios con IA».
La IA está promoviendo el zero click en los medios. ¿Cómo cree que le va a afectar esto?
Decisivamente. Todo el tráfico que proviene de plataformas, o sea, básicamente Google, en su momento ya era muy complicado, porque provenía de búsqueda que desvirtuaba algo la marca. Si tú ponías “Derribo de drones en Polonia”, te ofrecía unos cuantos resultados de búsqueda que no estaban vinculados con un entorno editorial reconocible, y podías aterrizar en una noticia de El Comercio de Gijón, Expansión o Forocoches, lo cual para las marcas ya era delicado.
Ahora, cada vez más, los motores de IA de los buscadores te ofrecen un resumen en unas líneas de aquello que tú vas buscando, y te proporcionan una cierta sensación de conocimiento suficiente, sin que tú cliquees en ningún sitio, con lo cual, ya ni siquiera aterrizas. Hemos ido de mal a peor, porque otra vez los motores de IA de las granes plataformas se alimentan de la información de los medios. Tenemos que dar una información suficientemente buena y hacerlo de manera accesible a los lectores, como para que no busquen intermediarios con IA que les hagan puré con nuestro con nuestros filetes. Que vengan a nuestros restaurantes a comer los filetes directamente. ¿Pero va a afectar la IA? Por supuesto que va a afectar, ya lo está haciendo.
De todos los desafíos que tienen los diarios, ¿cuál es, a su juicio, el más importante, el que reclama acciones más urgentes?
Uno de ellos es el reconocimiento de las marcas editoriales en la cabeza de los lectores, que, probablemente no sean masivos, pero son los suficientes e influyentes para asegurar un gran negocio. Ahí no solo hay un servicio a la sociedad, que es imprescindible, no solo hay una manera de proporcionar a los votantes información suficiente para formarse un juicio crítico, sino que además tiene que haber negocio.
Sobre la gestión de Mirat en Vocento: «Me parece bien. Estoy seguro de que hace lo que se tiene que hacer en este momento preciso de la compañía».
¿Cómo observa hoy a Vocento y qué le parece la gestión de Manuel Mirat?
Me parece bien. Estoy seguro de que es lo que se tiene que hacer en este momento preciso de la compañía. Procuro estar distanciado, porque en calidad de exmarido normalmente uno es un estorbo [risa]. Y además, probablemente, tenga un juicio perfectamente viciado, no confiable; con lo cual, me parece que está haciendo lo que hay que hacer en este momento en el grupo.
¿Alguna decisión que le haya chirriado, especialmente?
No [silencio]. ¿Qué me haya dolido? A lo mejor, el cierre de Relevo, pero soy el padre del niño, ¿qué voy a decir yo? Me parecía una propuesta que guardaba lógica con esto que estoy diciendo, de contendido largo, bien escrito, reportaje diferenciado y distanciado de la actualidad rabiosa, en formatos muy orientados en redes sociales. Era una apuesta de la que yo estaba enamorado.
Pero entonces, ¿qué falló en Relevo?
Todo depende de la paciencia que uno quiera tener para esperar al desarrollo al proyecto como ese. Era un proyecto caro porque era una apuesta decidida. ¿Las urgencias de la compañía llevan al grupo a tener que renunciar a ciertas apuestas? Pues es probable. Pero insisto en que mi visión está viciada y no creo que deba ser tenida muy en cuenta. Dicho lo cual, sí me dolió el cierre de Relevo.
Al margen del negocio, este año ha publicado su primera novela, József el húngaro, ¿qué otros proyectos o aficiones le gustaría desarrollar a medio y largo plazo?
Sí, estos proyectos surgen sobre la marcha, y por ahí voy desaguando una pequeña vocación. Sobre el libro, tenía pendiente conmigo mismo demostrarme que podía escribir largo de una manera razonablemente digna, y di con una historia que me encanta. Quería probarme y me probé. La historia me gustaba, era de un amigo y ahí está el libro. Si surge otra historia, igual me arranco otra vez. Pero me tiene que llegar una historia, no me veo escribiendo unas memorias, un libro del sector o un ensayo. Prefiero contar historias de expresidiarios o de gánsteres [risa].
