La prensa salva el año gracias a su menor dependencia de la publicidad tradicional
La prensa es el medio de comunicación menos dependiente de los ingresos derivados de la publicidad tradicional. En un contexto general en el que la publicidad digital creció el año pasado un 15% y la analógica disminuyó un 1,9%; los medios escritos han logrado salvar el año, con un crecimiento de la inversión publicitaria del 1%, hasta llegar a los 806 millones de euros. Son datos del Informe i2p, elaborado por Arce Media y Media Hotline, dados a conocer ayer.
De este modo, la prensa acaba con una racha de varios años consecutivos en los que la inversión ha caído de forma interanual, debido a que el peso de digital era todavía reducido.
Ahora, los ingresos derivados de la publicidad digital ya suponen el 40% de la facturación por anuncios de la prensa en España. En 2017 la cuota era del 32%. Y es que mientras que la publicidad online ha crecido un 15,8% durante 2018, la tradicional ha caído un 6,8% en el caso de los medios escritos.
Estas cifras sitúan a la prensa como el tipo de medio en el que más peso tiene la publicidad digital. Está muy por encima de la televisión y la radio, cuyos ingresos publicitarios proceden casi exclusivamente de la publicidad tradicional (el 97%).
De hecho, la excesiva dependencia de los ingresos publicitarios tradicionales ha provocado que la inversión en televisión baje en 2018 un 0,6% respecto al año anterior. Situación que se espera que se mantenga en este ejercicio. Y es que el conjunto de las cadenas de televisión solo pudieron ingresar 49 millones de euros por publicidad digital el año pasado, un 17% más. El mercado tradicional supuso para ellas 2.119 millones de euros, un 1% menos.
Caso diferente es el de la radio, que pese a depender en la práctica únicamente de la publicidad tradicional, logra aumentar un 3,7% su inversión, hasta los 438 millones de euros. Es decir, los anunciantes siguen confiando en este medio para impactar a sus públicos de forma eficaz a través del dial.
Al igual que la televisión, la poca inmersión de las revistas en el ámbito digital está causando el desplome de su inversión publicitaria recibida durante los últimos años. Solo el 17% de sus ingresos publicitarios proceden de los anuncios online, lo que provoca que se hayan detraído en 2018 un 6,6% los fondos percibidos por anuncios.
En general, España es todavía hoy un mercado en el que la publicidad tradicional tiene mucho más peso que la digital, en buena medida por la televisión, el medio que con diferencia más inversión recibe. Este situación aleja a nuestro país de otros mercados de nuestro entorno, donde, en algunos casos, digital ya supera a tradicional.
Aquí ese sorpasso todavía tardará en llegar, pues la publicidad tradicional movió el año pasado 3.587 millones de euros, casi cuatro veces más que la digital (969 millones).
