La televisión en abierto se pone en valor frente a las amenazas crecientes

| 11 JULIO 2017 | ACTUALIZADO: 12 JULIO 2017 9:18

A la televisión en abierto le preocupa su futuro, aunque sin llegar a caer en el desasosiego. La plataforma Televisión Abierta ha encargado un informe a Deloitte en el que defiende con un corpus de cifras y afirmaciones su contribución económica, social y cultural. 

El momento para reivindicar el papel de la televisión en abierto dentro de la sociedad española no podía ser más propicio, habida cuenta de la tracción que está ganando la televisión de pago o de la aceleración que mantiene Netflix tras haber entrado en 540.000 hogares, según los últimos datos ofrecidos por la CNMC.

Como motor económico, el informe viene a destacar que la contribución de las industrias culturales y creativas estaría entre el 5,9 y 6,9% del PIB, es decir, entre 61.600 y 71.600 millones de euros. Al mismo tiempo, genera entre 653.300 y 802.000 puestos de trabajo, alrededor del 5% de la fuerza laboral en España.

Pero las verdaderas razones que amparan su buena salud son, al fin y al cabo, las bondades que ofrece con respecto a otros medios convencionales. Y a este respecto la comparativa más contundente hace referencia a la inversión publicitaria, que en televisión supuso el 41% del gasto en total que hicieron las marcas en 2016 (5.235 millones de euros). Dentro de este porcentaje, el 96% corresponde a la televisión en abierto, 2.041 millones de euros.

No en vano, este dato se ve ensombrecido por el peso creciente de la televisión de pago, que desde hace varios años genera más ingresos que la abierta. Sin ir más lejos, la primera recabó 2.065 millones de euros en 2015 frente a los 1.718 millones de la segunda, y el nuevo equilibrio parece seguir precisamente este esquema: mayor publicidad en manos de los operadores públicos pero mayores ingresos en las arcas de los privados.

Más notoriedad

Esto sirve para volver a comprimir todo lo anterior en el axioma de que la televisión es esencialmente publicidad. El informe se mueve en estas aguas para señalar que el 51% de la notoriedad total generada por los medios publicitarios proviene de la televisión, que presenta una optimización del 63%. Esto es, 53 puntos más que la prensa e Internet, los siguientes en orden creciente.

De estos mismos datos se extrae que la televisión en abierto es el soporte más elegido por los anunciantes, y esta circunstancia será determinante a la hora de diseñar los formatos de la televisión digital, donde el temor a que aumente el rechazo a la publicidad. Los presentadores del informe fueron muy claros en sus razones para mantener el orden establecido: «hay que empezar a concienciar a las nuevas generaciones sobre lo que implica recibir esa publicidad para poder consumir contenidos gratuitos».

 «Hay que empezar a concienciar a las nuevas generaciones sobre lo que implica recibir esa publicidad para poder consumir contenidos gratuitos».

Hablar de la publicidad en televisión es hablar del duopolio conformado por Atresmedia y Mediaset. En este sentido, la socia directora de las industrias de Media&Entertainment y Tecnología de Deloitte, Concha Iglesias, indicó acerca de la posibilidad de devolver la publicidad a TVE que el mercado «va a crecer si los player hacen las cosas bien, y eso implica muchas veces trabajar entre medios».

Esta última afirmación choca en cierto modo las previsiones de crecimiento en la inversión publicitaria, situadas en el 2% tras la última revisión y con peligro de seguir bajando. A esta incertidumbre cabe sumar un aviso de la misma Iglesias contra la relajación del sector: «cuidado con Amazon y con todos los que vienen». Y como contrapunto un dato tranquilizador: los canales gratuitos acaparan el 93% del total de la audiencia televisiva, es decir, tiene un público fiel y eso contribuye a mejorar la optimización de las campañas.