La TV en 2020: Récord de audiencia pero con 400 M menos en ingresos publicitarios

La pandemia ha provocado una paradoja en la televisión lineal. Por un lado, el consumo televisivo se ha disparado en 2020 gracias al aumento de permanencia en el hogar. Pero, por otro, los canales no han podido rentabilizar este incremento de audiencia, dado que la inversión publicitaria se ha hundido hasta límites nunca vistos desde hace más de 20 años.

En 2020, el consumo medio de la televisión lineal ha sido de 240 minutos por persona y día, es decir, cuatro horas y media; según los datos recogidos por Barlovento Comunicación. Es 18 minutos más que en 2019.  Este incremento rompe además una tendencia bajista que acumulaba la televisión lineal durante los últimos ocho años.

Hay que volver a 2012 para encontrar cifras parecidas a las de este año, cuando el consumo llegó a los 246 minutos diarios. Aunque, eso sí, en aquella época no se contaba en la medición de las audiencias el visionado en diferido, ni tampoco los invitados y segundas residencias; cosa que ahora sí se hace.

Si bien 2020 no ha sido el año con el mayor consumo de la televisión, ha tenido picos mensuales que sí han marcado récords históricos. Fue el caso de abril, mes en el que se alcanzó la mayor audiencia desde que se tienen registros (1985), con 302 minutos diarios de media (algo más de 5 horas). Y el día de mayor consumo de siempre se registró el 15 de marzo (un día después del decreto del estado de alarma), al alcanzar los 346 minutos, es decir, 5 horas y 46 minutos.

No obstante, hay que tener en cuenta que estos datos de consumo no son homogéneos si se analizan en función de la edad. Desde hace años, son los mayores de 64 años los que elevan el promedio de visionado de la televisión. Y es que este segmento ha marcado este año un consumo de 6 horas y 26 minutos al día; mientras que los jóvenes de 13 a 24 años no han llegado a las dos horas diarias de media.

Este aumento del consumo no ha variado, en cambio, el dominio de Telecinco en audiencia, ranking que domina desde hace nueve años. En 2020, la cadena de Mediaset alcanzó un share del 14,6%; por encima del 11,8% marcado por Antena 3, que es segunda. La 1, en su caso, ha obtenido su peor registro histórico por segundo año consecutivo, al quedarse en el 9,3% (una décima menos que en 2019). En lo que respecta a los contenidos informativos, Antena amplía su liderato, con 2,3 millones de espectadores de media (mejor dato desde 2008), por delante de Telecinco (2,1 millones) y La 1 (1,7 millones).

Pero como se ha dicho, este gran incremento del consumo televisivo no ha venido acompañado de una mayor inversión publicitaria en el medio. Barlovento Comunicación estima que este año los canales lineales ingresarán 400 millones de euros menos por anuncios que el año pasado. Así, se pasará de una inversión de 2.000 millones de euros en 2019 a los previsibles 1.600 millones en 2020. Esa última cifra sería la más baja desde el año 1996.

La publicidad televisiva marcó un récord histórico en 2007, cuando los anunciantes invirtieron más de 3.400 millones de euros en el medio (el doble que en 2020). Tras ese año, llegó la anterior crisis económica y los ingresos de las televisiones se redujeron drásticamente, hasta tocar suelo en 2013, con apenas 1.700 millones recibidos. A partir de ahí, se recuperaron 400 millones de inversión en los siguientes cinco años. Ya en 2019 hubo otro punto de inflexión -propiciado por los cambios de hábitos de consumo de medios y la explosión del streaming– y la televisión perdió 124 millones de euros de inversión respecto a 2018.

Situación que se ha agravado sobremanera en 2020 debido a la pandemia. Aunque la crisis ha afectado a todos los tipos de canales, lo cierto es que ha golpeado más duramente a Mediaset y Atresmedia, con descensos estimados en 2020 del entorno del 25%. Las cadenas autonómicas, por su parte, podrían dejarse un 20%; mientras que los canales de pago acusarían una caída del 15%.

Pese a ello, Mediaset y Atresmedia cerrarán el año con una cuota publicitaria televisiva del 85%, participación que mantienen desde el año 2012; con una audiencia conjunta del 55%.

En 2020, las marcas que más GRPs han acumulado en televisión han sido Procter & Gamble, Galería del Coleccionista y L’Oreal. Mientras que las campañas con más impacto publicitario han sido las de Securitas Direct, Vinted y Galería del Coleccionista.