Las televisiones convencionales sacan pecho frente a Netflix y Amazon

Las nuevas plataformas digitales de distribución de vídeo, como son Netflix, HBO o Amazon, sobrevolaron ayer durante la Jornada anual de UTECA (Unión de Televisiones Comerciales en Abierto).

El más contundente contra ellas fue Alejandro Echevarría, presidente de la patronal de las televisiones tradicionales y de Mediaset España, que pidió al Gobierno una nueva legislación que integre la realidad actual del sector audiovisual.

En ese sentido, el directivo señaló que “mientras la televisión lineal vive sujeta a un marco regulatorio exhaustivo y puntilloso, con fuertes obligaciones que suponen una importante carga y dificultan la viabilidad de los nuevos radiodifusores, los nuevos distribuidores, multinacionales en su mayoría, desarrollan su actividad en una jungla legal, con limitados o nulos controles y obligaciones y con escasa contribución a la economía nacional”.

Uno de los ponentes de la Jornada, Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar Media; quiso poner en contexto el éxito de los nuevos actores audiovisuales digitales, tirando de datos de su propia compañía: «el aporte de audiencia no lineal no llega al 2%» en la televisión española. Por tanto, la totalidad de los telespectadores de nuestro país siguen consumiendo los canales convencionales en sus televisores.

Dato que echa por tierra las predicciones de aquellos que insistentemente dan por muertas a las televisiones tradicionales, aunque Nafría advierte que ya hay personas (sobre todo, los jóvenes) que su consumo de televisión no lineal llega al 20%.

Eduard Nafría (Kantar Media): «El aporte de audiencia no lineal no llega al 2%» en la televisión española».

Por su parte, Concha Iglesias, socia responsable de las Industrias de Media & Entertainment y Tecnología de Deloitte; precisó que el consumo lineal se mantiene en los 242 minutos de media por espectador la día (dato de octubre de este año), 12 minutos más que en el conjunto de 2016, pero 11 minutos menos que hace un año.

Ante esta situación de dominio de la televisión convencional, los ponentes de la mesa defendieron la eficacia de la publicidad del medio catódico.

El directivo de Kantar señaló que «hay una cierta idea de que el medio digital funciona mucho mejor. Esto es cierto a pequeña escala, pero no lo es a gran escala. Cuando comparas índices de eficacia de campañas de poca cobertura en digital con campañas de mucha cobertura en televisión, da la sensación de que el digital funciona mejor. La tentación es hacer grande lo digital y más pequeño la televisión. Pero si inicias ese movimiento, inmediatamente te das cuenta de que lo digital tiene un límite. Como complemento, sí; pero no como medio fundamental. Claramente, la solución buena esta en la combinación adecuada, pero hoy en día la televisión es la grande».

Jordi Guix, ex directivo del grupo Havas, siguió esta misma línea: «Esta demostrado que la TV sigue siendo el medio número uno en cuanto a retorno de la inversión». Y es que -según el experto- «las marcas se siguen construyendo a base de penetración, más allá de la fidelidad. Esto es cobertura, y cobertura es televisión. Por tanto, las marcas necesitan televisión«, concluyó.

Iglesias también destacó que la televisión «es el medio preferido para lanzar marcas, conseguir escala y gran impacto». Referido a los millennials, la directiva precisó que el 36% de este colectivo descubren nuevas marcas gracias a la televisión.

«Muy cerca de ver datos de Extended TV»

Otro de los asuntos que se trató en la jornada fue la medición de audiencias de los contenidos audiovisuales digitales.

Sin concretar una fecha, Eduard Nafría desveló que «estamos muy cerca de empezar a ver datos de Extended TV», referido al contenido televisivo emitido en simulcast o en dispositivos on demand, smartphones, tabletas, portátiles y OTT.

Kantar Media y comScore llevan trabajando en ello muchos meses. No en vano, el instituto de medición se comprometió a ofrecer este servicio con las cadenas de televisión en el verano del año pasado, con lo que el retraso es considerable.

Además, esto solo sería el primer paso. Las siguientes etapas serían medir la audiencia de cualquier vídeo digital que sea visto en televisión, PC, tableta o smartphone (Total Video) y, posteriormente, el contenido online, con independencia de si es vídeo o texto, si se accede desde un navegador o una app, en smartphones, tabletas, portátiles y dispositivos OTT (Total View).