Alejandro Laso (El Confidencial) interviene en el Foro Evoca.

Los grandes medios defienden un cambio cultural sectorial en la antesala de los muros de pago

| 25 SEPTIEMBRE 2019 | ACTUALIZADO: 26 SEPTIEMBRE 2019 8:03

Las particularidades del mercado local de la prensa digital convierten a España en un caso excepcional en lo que a iniciativas de suscripción se refiere. En nuestro país las estrategias que plantean un pago directo del usuario son reducidas para toda la oferta informativa existente.

Nativos como Infolibre y eldiario.es se lanzaron hace más de cinco años apostando decididamente por este modelo, mientras que grupos tradicionales como Vocento o Prensa Ibérica llevan menos tiempo. Por lo general la mayoría se muestran más o menos satisfechos con su evolución.

No obstante, el punto de inflexión se producirá cuando los principales actores den el salto. Todo el sector aguarda expectante a los movimientos que puedan hacer El Mundo, El País, La Vanguardia y El Confidencial en los próximos meses. Sobre todo en vista de la cantidad de recursos técnicos y humanos que están desplegando en las fases previas al lanzamiento del llamado muro de pago.

«Esto no va únicamente de tener una solución tecnológica», destacó Gabriela Bolognese, chief digital officer de Unidad Editorial, durante la jornada profesional sobre modelos de suscripción en medios de comunicación organizada este miércoles por la agencia Evoca con la colaboración de Facebook journalism project, Piano, s2i y dogtrack. En el encuentro participaron destacados profesionales del sector digital en nuestro país.

Para la responsable de diseñar la estrategia de El Mundo el viaje hacia las suscripciones plantea un cambio que implique a todos los integrantes de la cadena de valor. «Ahora realmente necesitamos que todos los departamentos estén coordinados detrás de lo que vamos a hacer».

También está enriqueciendo el conocimiento de la audiencia. Noemí Ramírez, directora general de Producto y Clientes en PRISA Noticias, señaló desde su perspectiva que poner el foco en el lector está permitiendo identificar más claramente las palancas que posibilitan su fidelidad a la marca.

Esta transformación en el modelo organizativo se puede plantear a partir de que existe un consenso en torno a la idea de que el mercado español ha madurado lo suficiente. No así en la cultura interna de las redacciones, ya que según Alejandro Laso, director de Estrategia e Innovacion de El Confidencial, «venimos de la guerra de las audiencias y tenemos que desaprender cosas que hemos hecho para los rankings de comScore y centrarnos en el lector».

Según Gabriela Bolognese (Unidad Editorial) «ahora realmente necesitamos que todos los departamentos estén coordinados».

Esta perspectiva repercute directamente en la relación con el lector, al que interesa hacer consciente del valor añadido de la marca en un sector preocupado todavía por el volumen de tráfico. Modelo que para Javier Martínez, director de Estrategia y Audiencias Digitales en La Vanguardia, no es incompatible con las suscripciones. En el caso de la cabecera catalana, protagonista de un fulgurante ascenso en los últimos meses, la presencia en canales sociales como Facebook o Google «han venido bien para distribuir nuestra marca».

A este respecto, Martínez considera que la evolución del propio entorno digital fomenta la elaboración de contenidos enfocados a la captación de potenciales suscriptores. «Las plataformas cada vez nos piden más contenidos exclusivos para posicionarnos. El resultado es que se están alineando los mensajes para conseguir los objetivos», ha explicado.

Donde también hay unanimidad es en que el modelo de suscripción debe construirse sobre información de calidad. «En El Confidencial hay un público económico y financiero que nos lee a diario y por el que creemos que tenemos una información por la que merece la pena cobrar», aseguró Laso, al tiempo que avanzó que su servicio ‘previum’ ha registrado cientos de altas (de prueba) en apenas una semana.

Bolognese respalda este planteamiento pero apuntó que «necesitamos mantener unos estándares de calidad también en los contenidos abiertos». Al igual que Ramírez, quien cree que «hay un componente de carácter emocional que es determinante para un conjunto de lectores, pero la información de calidad se debe construir tambiénn en un modelo de audiencias».