Los medios comienzan a fichar periodistas comerciales especializados en branded content

Pese a sus continuos intentos de renovación, la publicidad convencional empieza a encontrarse con problemas de difícil solución. Uno de ellos es la pérdida de impacto e incidencia en los consumidores, que cada vez prestan menos atención a los anuncios.

Incluso, en el ámbito digital muchos se niegan no ya a interactuar con la publicidad sino a visualizarla mediante el uso de adblockers.

Este escenario, planteado desde hace un tiempo, abre a los anunciantes y a las agencias el desafío de lograr, en primer lugar, que el usuario repare en la marca. Si lo hace, lo siguiente es conseguir que le resulte interesante. El branded content se erige en estos casos como alternativa.

Hace unos meses el grupo mediático ESI, propietario de las publicaciones The Independent y The Evening Standard, empezó a contratar periodistas denominados ‘comerciales’ para la creación y redacción de este tipo de contenidos. Sus editores buscaban profesionales con perfiles cercanos a la actividad de la moda, la belleza, la tecnología, el cine, la televisión y la alimentación.

Aunque esta estrategia planteó la cuestión de si los periodistas iban a ser capaces de compaginar su trabajo con la neutralidad de su opinión, el director comercial del grupo, Jon O´Donnel, desestimó cualquier debate al asegurar que no habría ningún conflicto de intereses. «Todo el mundo entiende donde se dibujan las líneas», comenta. «No hay relación entre la parte editorial y la comercial».

ESI está desarrollando actualmente alrededor de 40 campañas para distintas marcas. Esta cifra representa el doble de las que estaban en funcionamiento en marzo. En este sentido, la compañía asegura que los ingresos de contenido de marca han crecido entre un 20 y un 30 por ciento este año, a pesar de que no da a conocer cifras específicas.

De momento, el grupo cuenta con un equipo de 28 personas dedicadas al branded content, entre expertos de vídeo, gestores sociales, directores de proyectos y creadores de contenido. Afirman además que, gracias a estrategias como la inclusión en la parte inferior del texto de enlaces con las tiendas más cercanas, han logrado generar 35.000 páginas vistas en una web corporativa en tan sólo cinco días, cuando las campañas comerciales tardan tres meses en alcanzar este resultado.