Más de 150 millones de suscripciones a servicios de streaming serán canceladas a lo largo de 2022

La guerra del streaming se recrudecerá el año que viene y la sobreabundancia de opciones va a aumentar la tasa de abandono promedio hasta el 30% en todo el mundo. Eso es lo que estima Deloitte en su entrega anual de predicciones Technology, Media & Telecommunications (TMT), en la que apunta igualmente que más de 150 millones de suscripciones serán anuladas. La buena noticia para esos servicios es que el total de altas superará esa cifra, lo que además implicará un incremento del número de plataformas a las que cada usuario está suscrito.

Esas conclusiones van en línea con la tendencia de las altas intermitentes que Deloitte afloró en la 15ª edición de su informe Digital Trends. Las encuestas a los más de 1.000 estadounidenses que conformaban el estudio mostraron una operativa cada vez más frecuente de suscripciones que solo se activan cuando el usuario tiene un interés específico en un contenido determinado y que se desactivan tras su consumo. La consultora considera que ese es un signo de mercado maduro y por tanto las compañías que se lo disputan tendrán que buscar alternativas creativas para mantener a sus clientes actuales y atraer a otros.

Deloitte estima en la última entrega de su informe de predicciones para el año entrante que las altas superarán a las bajas y aumentará el número promedio de servicios a los que la población se suscribe

TMT calcula que la captación de cada nuevo suscriptor puede costar hasta 200 dólares, con lo que es posible que resulte en pérdidas si no se fidelizan durante un mínimo de meses. Y a medida que la saturación de los servicios crece hay menos usuarios nuevos que disputarse, de modo que pueden resultar aún más caros de conseguir. De ahí que la retención sea un eje fundamental para el año que viene para mantener o impulsar las cuentas.

El mercado en el que mejor podrán observarse esas tensiones es el estadounidense, para el que la tasa de abandono estimada por Deloitte sube al 38%. Esta cifra más elevada se debe a que es el espacio doméstico de los grandes actores del sector y el más rentable por persona, especialmente en el contexto de la cancelación progresiva de la televisión de pago tradicional. MoffetNathanson prevé que en los dos próximos años hasta 10 millones de hogares se den de baja de esos servicios y por tanto liberen un gasto promedio de unos 100 dólares mensuales que podrían invertir en streaming.

Sin embargo esa perspectiva choca con la realidad de que alrededor del 80% de los hogares del país tiene ya al menos una suscripción a una plataforma de ese tipo y de media son un total de cuatro. TMT apunta que parte de esos clientes puede decidir a lo largo de los próximos meses reducir la oferta contratada para ahorrar dinero, entrar en la dinámica de altas intermitentes mencionada anteriormente o pasarse a versiones más baratas porque incluyen anuncios.

Servicios como HBO Max trabajan también esta última opción y mantienen una dualidad en la oferta, de modo que resultan atractivos para eventuales usuarios para los que el precio es una cuestión determinante. La consultora cree que una de las claves para reducir el éxodo de suscriptores es introducir un esquema más amplio de precios que resulte interesante para más personas en la parte menos onerosa y que de ahí pueda convertir a usuario al pago con ventajas como contenido exclusivo, así como acceso a estrenos o emisiones deportivas. Netflix y Disney+, los dos grandes contendientes del momento, no tienen intención de experimentar con la publicidad.

En el caso de Europa la tasa de abandono es mucho menor y se situaba entre mínimos del 7% y máximos del 21% a mediados de año. En 2022 lo previsible es que aumente con la competencia que se va consolidando, aunque Deloitte cree no alcanzará el 25%.