Medios europeos unen su publicidad con el objetivo común de frenar a Google
El principio de que la unión hace la fuerza se vuelve relativo en el campo de la publicidad digital, donde dos gigantes concentran más del 80% de la inversión mundial. Aun así, medios de toda Europa están impulsando alianzas en publicidad con el objetivo de plantar cara a Google y Facebook.
Casi todas tienen el mismo denominador común: unificar inventarios de varios medios con vistas a trabajar directamente con anunciantes y eliminar intermediarios en la cadena de valor. «Este nivel de cooperación hubiera sido impensable en el pasado», ha reconocido al respecto Carsten Schwecke, presidente de la agencia Media Impact sobre estas alianzas.
Acuerdos como el alcanzado por Le Monde y Le Figaro -competidores históricos- en Francia, o Axel Springer y Funke MedienGruppe -junto con otros editores- en Alemania, permiten poner en dimensión una tendencia cada vez más extendida en el sector mediático.
Ozone es otro buen ejemplo. Esta plataforma, impulsada por cabeceras como The Guardian y The Telegraph, surge con el propósito de ofrecer una segmentación muy precisa en los anunciantes, como hacen Google y Facebook.
De hecho, en España el afán de no perder comba ante el avance imparable del duopolio tecnológico ha dado pie a la creación de un ‘marketplace‘ publicitario. Prisa, Vocento y Godó, los impulsores de la plataforma, recibieron el pasado 24 de abril la autorización de Competencia para empezar a operar.
Al frente de este equipo está Plácido Balmaseda, ex director de Antevenio, quien gestionará la programática de estos tres grupos de forma conjunta. El objetivo es agrupar la audiencia de diarios como El País, ABC, La Vanguardia, As o Mundo Deportivo y todos los regionales de Vocento para crear un inventario de peso y de confianza. No obstante, cada uno lo comercializará de forma individual.
La luz verde ha llegado algo más tarde de lo deseado -se esperaba obtenerla antes del cierre del primer cuatrimestre-, pese a que los grupos implicados llevaban desde principios de año explicando los detalles del proyecto a Competencia.
En concreto, el regulador ha tardado un mes en pronunciarse desde que recibió formalmente el expediente. Fuentes del sector inciden en que afectará de forma colateral a otras estrategias de negocio, como la puesta en marcha de modelos de suscripción por parte de Godó y Prisa.
Pero no todas estas alianzas han salido bien En Argentina, los medios Perfil, Clarín, Infobae, La Nación y Telefe sellaron hace cuatro años una unión similar a través de compañía RPA Media Place, que pretendía mejorar la propuesta de valor a usuarios y anunciantes de sus plataformas digitales. Desavenencias entre estos medios echaron abajo la alianza.
