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Prisa busca auditor independiente tras no renovar con Comscore

| 13 ENERO 2021 | ACTUALIZADO: 14 ENERO 2021 17:02

Prisa rompe la baraja de la medición de audiencias. Tras no renovar el contrato que mantenía con Comscore, el medidor recomendado por el mercado publicitario, ha decidido auditar sus propios datos a través de una empresa externa.

Según informa la compañía, los medios de Prisa Noticias (El País, AS, CincoDías y El Huffpost) harán públicos de manera periódica los datos internos de su tráfico y suscriptores digitales. «Para dotar al proceso de la máxima transparencia, los datos estarán auditados por una empresa externa e independiente de reconocido prestigio».

Según contó Vozpópuli, Prisa acordó no ampliar su contrato con Comscore, que vencía a finales del año pasado. Este fin de relación debía coincidir con la resolución del concurso para la elección del nuevo medidor oficial de audiencias digitales, pero este nombre no se conocerá hasta dentro de unos meses. Se espera que esta decisión sea secundada por otros agentes del sector en los próximos meses, a medida que expire su relación comercial con el auditor.

«Prisa Noticias y Comscore no han llegado a un acuerdo para gestionar el período de transición hasta que el nuevo medidor esté implantado», exponen desde la compañía. No obstante, es posible que las métricas de El País, AS, CincoDías y El Huffpost continúen apareciendo en los rankings de Comscore, datos que en cualquier caso se publicarían sin la autorización expresa de Prisa Noticias.

Fuentes de la compañía exponen que se ha abierto un proceso de selección para la elección de este nuevo auditor. Decisión que se suma a la de otros grandes medios internacionales, que han adaptado la medición de audiencias a un contexto en el que los modelos de suscripción, la evolución del ecosistema publicitario y el manejo de la data propia han dejado obsoletos los medidores sectoriales utilizados por los mercados.

«Este movimiento se hace en respuesta al progresivo distanciamiento entre el indicador estándar del actual medidor oficial, Comscore, y la realidad del mercado en España. Confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace sólo un día, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa», indican desde Prisa.

A este respecto, la decisión de hacer públicos los datos internos se toma en un momento en el que el mercado está llevando a cabo una reflexión sobre la medición de audiencias en España, que se encuentra en pleno proceso de adjudicación. Se espera que ese proceso, realizado conjuntamente por IAB Spain, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación y la Asociación Española de Anunciantes, culmine en 2021.

Cabe tener presente las circunstancias que han precipitado esta ruptura. La principal alude precisamente a esa desconexión entre la realidad dibujada por Comscore y las respuestas de sondeos y estudios como el CIS y el Reuters Institute. En un sistema de audiencias que prioriza el dato cuantitativo, El País llevaba meses protagonizando movimientos muy bruscos en el ranking de medios generalistas. Una circunstancia que preocupaba lo justo en la redacción del medio pero que ha terminado pesando a la hora de rompero con la tendencia del mercado.

En este sentido, Prisa reconoce que los recursos y esfuerzos de su cabecera están puestos en el modelo de suscripción digital activado el pasado mes de mayo. El diario cuenta ya con más de 130.000 suscriptores, de los cuales 87.000 son exclusivamente digitales.