El rey Alfonso XIII ordenó al empresario Fernando de Asúa Sjornant en 1926 visitar la sede de IBM en París para conocer el funcionamiento de las máquinas tabuladoras. Este viaje supuso el origen de la comercialización de IBM en España, con Telefónica como primer cliente y De Asúa Sejornant, como primer presidente de la compañía en el mercado español.
De la instalación de aquellos cimientos en España se cumplen ahora 100 años. Un aniversario en el que el gigante tecnológico, fundado en Nueva York en 1911, aprovecha para comunicar lo que fueron, lo que son y lo que pretenden ser en un futuro, desde la región que abarca los mercados de España, Portugal, Grecia, Israel y Chipre.
Detrás del rumbo estratégico de esta región está el departamento de Comunicación, que lidera desde 2024 la periodista Paola Ortega. El área, recientemente rebautizado como Corporate Affairs & Brands se encarga esencialmente de las labores de comunicación externa, como la relación con periodistas, la gestión de eventos o la presencia del CEO en eventos, y de comunicación interna, con acciones encaminadas a generar mayor engagement entre los empleados.
Paola Ortega lidera el equipo de Comunicación de la región que abarca España, Portugal, Grecia, Israel y Chipre.
Ortega venía de dirigir la Comunicación de la empresa de Recursos Humanos Eurofirms, Madrid Futuro o la Agencia de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid. Inició su trayectoria profesional en la redacción de Interviú y, más adelante, en Informativos Telecinco.
En el organigrama, el área que encabeza se ubica al mismo nivel que Marketing y Social, sus áreas más vinculadas, aunque cada una de estas reporta a distintas figuras. La profesional a la que rinde cuentas Ortega en España es Jumana Akkawi, directora de comunicación de Europa, Middle East, and Africa.
Aunque la habitual tendencia que van adoptando los equipos de Comunicación que se renombran bajo el paraguas del Corporate Affairs, responde a la idea de sumar nuevas competencias, en IBM han optado por mantener la autonomía del departamento de Relaciones Institucionales, que integra la relación con políticos o gestión de eventos corporativos.
El modelo organizativo del departamento se basa en una estructura reducida —compuesta por una gran mayoría de mujeres—, con apoyo de su consultora de confianza desde hace años: Weber Shandwick.
Ser una empresa centenaria como IBM, admiten, contiene virtudes reputacionales evidentes, aunque también arrastra desafíos, teniendo en cuenta que a lo largo de su historia “se ha reinventado muchas veces y ha evolucionado constantemente su modelo de negocio”, indica Ortega.
A pesar de las transformaciones, la dircom reconoce que sobre la percepción de IBM “mucha gente se quedó con la idea de una empresa de consumo, de fabricantes de ordenadores”, cuando en realidad hoy su foco está en IA, cloud híbrido y computación cuántica, donde son líderes.
De hecho, el pasado octubre presentaron en el Centro de Computación Cuántica IBM-Euskadi, IBM Quantum System Two, el ordenador cuántico más potente de la compañía. Sobre la IA, la dircom defiende que IBM “lleva desde los años 70 hablando de ello, y prestando servicio a empresas, aunque no fue hasta llegar al gran consumo cuando se hace popular”.
Aquella presentación fue el mayor hito alcanzado desde el departamento de Comunicación desde que Ortega está al frente. “Significaba un cambio no sólo en la máquina sino en la industria. Fue un éxito para el equipo porque supimos trasladar de manera muy divulgativa lo que es la computación cuántica. Salió en medios generalistas y especializados. Supimos simplificar el mensaje sin perder rigor”.
El mayor desafío de Comunicación de IBM es «conseguir generar interés en medios generalistas”. “El mensaje siempre tiene que ser entendible, pero en tecnología, más aún”, declara la dircom.
“Es distinta la comunicación al consumo que al B2B, por eso aprovechamos el centenario para incrementar esa comunicación, para trasladar la narrativa de la reinvención. Es una empresa que se ha adelantado muchas veces y ha creado muchos mercados. No es fácil sobrevivir 100 años en el sector tecnológico”.
El presidente de IBM en esta región, Horacio Morell, es consciente de la importancia que cobra la comunicación tanto a nivel corporativo como a nivel individual. “Se toma muy en serio la comunicación; le da mucha importancia a los mensajes y cómo se transmiten”. Recientemente mantuvo un encuentro con varios periodistas, en el marco del centenario, y ha protagonizado foros institucionales.
Cuando el equipo se dispuso a organizar el calendario por el aniversario decidieron abrir la participación a empleados que participaran como voluntarios. El listado superó los 400, indica Ortega sorprendida; una cifra que les obligó a crear otro grupo que los organizara, bajo un ambiente colaborativo.
Lo más satisfactorio para la dircom es “ver cuando las cosas salen bien” y “el subidón de cerrar una entrevista o ver impactos en medios potentes”. Además, “estás en un ambiente en el que aprendes constantemente”.
Lo más complejo de su rol, confiesa, es “coordinar a distintos países”, incluidos Israel o Grecia, con características más singulares. Por ejemplo, admiten que tienen que recurrir a la IA para traducciones en estos mercados. Precisamente la IA, está muy presente en el día a día del equipo de Comunicación. Se apoyan en herramientas propias basadas en esta tecnología para elaborar resúmenes de información, buscar información interna o ampliar formación, con permanente apoyo de compañeros de otras áreas.
Preguntada por el mayor desafío que tiene Comunicación en el horizonte, la dircom responde “conseguir generar interés en medios generalistas”. “El mensaje siempre tiene que ser entendible, pero en tecnología, más aún”, concluye Ortega.
