Así es la comunicación del Museo del Prado
Es uno de los museos más visitados del mundo. Dos millones y medio de personas recorrieron sus salas el año pasado para apreciar sus 3.500 obras de arte. Piezas que trasladan a sus espectadores una amplia gama de sensaciones.
Si en algo es reconocido el Museo del Prado es por la fuerte vitalidad que transmite una galería que alberga creaciones desde el siglo XII hasta el siglo XX. Una consolidada marca que su equipo de Comunicación se encarga de abrillantar día a día.
El Prado ha logrado convertirse en el Museo con más seguidores de TikTok del mundo y superar el millón en Instagram.
El departamento de Comunicación de El Prado está compuesto por una docena de profesionales, dirigidos desde 2019 por Carlos Chaguaceda. Este dircom, cargo que previamente desempeñó en Coca-Cola España durante doce años, explica a DIRCOMFIDENCIAL que su mayor propósito es «recordar a los españoles que el Museo es suyo y que la cultura es valiosa«. Asegura que ninguno de sus integrantes trabaja en solitario del mismo modo que el departamento no trabaja de manera aislada. «Si el Museo no fuera excelente en sus proyectos expositivos, restauraciones o inquieto en la manera de organizar su colección, nosotros no podríamos contar nada«.
Sin apoyo de agencias externas, la sala de máquinas de la comunicación del Museo trabaja en la relación con periodistas, relaciones institucionales, publicidad y patrocinios, organización de eventos, la cobertura audiovisual o la gestión de las redes sociales. Sobre esta última área, que coordina Javier Sainz de los Terreros, técnico de gestión de comunicación digital, el equipo está especialmente entusiasmado, tras haber logrado rebasar el millón de seguidores en Instagram o convertirse en el Museo con más followers de TikTok del mundo (450.000). De hecho, esta cuenta está nominada a los Webby, premios que reconocen las mejores webs del mundo.
Chaguaceda recuerda que «lo importante no es el número, sino cómo los hemos conseguido«. En su opinión, la clave del éxito está en «saber combinar excelencia y difusión» y «hacer compatible la cultura y el entretenimiento, con historias breves. Sería absurdo que intentáramos convertir un amplio catálogo de obras en vídeos de 1 minuto. Buscamos curiosidades, ya que el entretenimiento es el primer paso a la cultura».
¿Cómo es la pincelada de Velázquez? ¿Ves las huellas dactilares en este cuadro? ¿Por qué hay un agujero de un clavo en ‘El Lavatorio’ de Tintoretto? Estas son algunas de las preguntas que se formulan en vídeos breves y comprensibles para cualquier público.
Esta última obra del pintor italiano protagonizó el vídeo más visto del año pasado, en el que se explica la importancia de colocarte correctamente para vislumbrarla. «Si te pones en frente, es un batiburrillo, pero si te pones a la derecha, te das cuenta que hay profundidad. Eso es porque el cuadro fue pintado en una iglesia veneciana a la derecha del altar. Esa explicación tuvo un millón y medio de visionados y, cuando comunicamos que este fue el vídeo más visto, conseguimos otros 2,5 millones«, explica Chaguaceda.
El amplio seguimiento de El Prado en redes sociales certifica la capacidad del Museo de conectar con los jóvenes, el público más activo en estas plataformas. El dircom discute la tradicional idea de que «los museos no interesan a los jóvenes, ya que estadística no te la respalda. De todas las visitas físicas al Museo, el grupo de edad más frecuente está comprendido entre 25 y 36 años, y el segundo, entre 18 y 25, aunque seguramente la media de edad sea más alta».
El Prado ha rechazado acciones de comunicación con Juego de Tronos, Tim Burton o Monica Bellucci: «No trabajamos para ser notorios, sino para aportar valor».
Chaguaceda admite que la mayor satisfacción no es haber alcanzado altas cifras de audiencia, sino haberlo conseguido «sin pervertir o haber puesto en riesgo los valores del Museo«. Por esa razón, han rechazado propuestas que hubieran podido ser virales, pero que a su juicio «no aportaban valor a la excelencia del Museo».
En vísperas al estreno de la última temporada de Juego de Tronos en 2019, la agencia de HBO España les propuso grabar en El Prado un trailer, que consistiera en un asalto al Museo de personajes de la serie para robar un cuadro ficticio de la reina Cersei Lannister. El equipo se cerró en banda. «Nos insistían en que esa acción sería notoria, pero nos negamos porque no podemos sacrificar la imagen sagrada de seguridad que tiene el Museo, para hacer esta acción de comunicación. Además, no podemos insultar a los pintores que tenemos aquí, colgándoles a su lado el poster de una serie, por muy exitosa que sea”.
La última acción que el equipo de Comunicación de El Prado descartó fue hace un mes, durante la visita de la modelo Monica Belluci y el director de cine Tim Burton, gran admirador de El Bosco, que protagonizó un vídeo de una visita previa al Museo que acumuló más de un millón de visualizaciones. En esta ocasión, el equipo de redes grabó a los famosos describiendo sus impresiones sobre cuadros. «Cuando vimos el resultado -explica el dircom- comprobamos que no tenía mucho sentido, parecían forzados y Burton menos inspirado que la vez anterior. Y a pesar del gancho que hubiera tenido, decidimos no subirlo. Podría haber llamado a la prensa, pero esa visita a El Prado no le aportaba nada. Nuestro objetivo es hacer cosas que sean virales, no ser virales haciendo cualquier cosa».
Por el contrario, sí decidieron subir recientemente un vídeo de Brian Cox, actor de la serie Succesion, mientras contempla el cuadro de Goya Saturno devorando a su hijo, en el que admite con humor que la pintura le recuerda al personaje que interpreta en la serie. «Ahí la acción vimos que tenía sentido, que el hombre estaba a gusto y salía natural. El resultado salió bien porque era el momento, el socio y la acción, al contrario que otras ocasiones donde ha habido un momento, un socio, pero no veíamos adecuada la acción«, reconoce. El vídeo consiguió un millón de visionados.
La importancia de emocionar y aprovechar un gancho de actualidad
Uno de los hitos del equipo de Comunicación del Museo es generar emoción a través de sus acciones. El momento cumbre fue en 2020, año de la pandemia. Explica Chaguaceda que el día del cierre del Museo por el confinamiento, el 13 de marzo de 2020, «retransmitimos en directo en Instagram el cierre de la puerta, que fue seguido por 60.000 personas«. Por otro lado, durante la desescalada, inauguraron la exposición titulada Reencuentro, un recorrido por una selección de las mejores obras adaptado a las condiciones de seguridad impuestas por el COVID-19, con la presencia de fuerzas de seguridad, médicos o enfermeros. «Fue un momento tremendamente emocionante. El concepto de reencuentro ya emociona«.
Aquellos días, el equipo de Comunicación contactó con la Comunidad de Madrid para invitar al Museo a ancianos que durante semanas habían estado confinados en residencias. Una visita que inmortalizó en una crónica el periodista de Cultura de TVE, Carlos del Amor, en la que una mujer de 92 años vio por primera vez Las Meninas de Velázquez. «Se produjo la magia. Eso nos retribuye más que cualquier premio, porque eso es verdad. La verdad es nuestra materia primera y la emoción, el objetivo», explica Chaguaceda.
El día de los museos ha sido para mi el día de Josefa. A sus 92 años veía Las Meninas por primera vez. Íbamos a hacer otro reportaje pero se cruzó ella.
— Carlos del Amor (@cdelamor_) May 18, 2021
Otro de los méritos que se le atribuye a El Prado es su habilidad para generar contenido vivo a partir de representaciones gráficas. Para ello, el equipo de Comunicación busca permanentemente en las obras un gancho de actualidad que aporte novedad en la perspectiva del visitante. Una visión que evoluciona con el tiempo. «El contexto te cambia la mirada. Seguramente si observas hoy El fusilamiento de Torrijos te pueden trasladar a Ucrania, por el horror de la guerra». De hecho, cuando en febrero se cumplió un año de la guerra en Ucrania, el Museo subió un video homenaje a las víctimas con fragmentos de cuadros que, en conjunto, relataban una historia.
Por otro lado, durante la celebración del Orgullo Gay en 2017, El Prado abrió la exposición La mirada del otro: escenarios para la diferencia, dedicada a las obras y artistas que trataron el amor homosexual o por el Día de la Mujer, el departamento preparó un vídeo en el que van desapareciendo del Museo los cuadros que tienen una conexión directa con mujeres.
«No fotos»: prohibida una efectiva acción de marca
Uno de los objetivos fijados por equipos de Comunicación de organizaciones es lograr que sus públicos generen en torno a estas conversación positiva en redes sociales, contribuyendo a mejorar su valor de la marca. Una acción que El Prado asume que tiene que renunciar por la prohibición de hacer fotos y vídeos, al contrario que otros museos como el Louvre, donde sí está permitido.
Aunque algunos puedan pensar que esta prohibición responde a una razón de conservación de pinturas o de derechos de autor, lo cierto es que se aplica para asegurar una mejor experiencia para el visitante.
Chaguaceda aclara que la prohibición «tiene que ver con el comportamiento gregario del ser humano. Si cada una de las 10.000 personas que vinieron ayer al Museo [el pasado lunes] se hiciera una foto en un sitio diferente daría igual, pero todos sabemos que se concentrarían en Las Meninas o El Jardín de las Delicias y aumentaríamos la saturación de zonas más visitadas, crearíamos un tapón que impediría disfrutar de la visita y la foto más habitual con Las Meninas sería de gente dándole la espalda. El problema es que todos querríamos hacernos el selfie con esta pintura, como ocurre en el Louvre con la Mona Lisa, donde no hay manera de verla».
El dircom informa que cualquier usuario se puede descargar gratuitamente en la web del Museo imágenes cuadros en alta calidad. «Ante todo, queremos respetar al visitante», asegura.
El dircom de El Prado reconoce el privilegio que supone estar al frente de la comunicación de uno de los museos más importantes del planeta para asegurar que las obras de Tiziano, el Bosco, Rubens, Velázquez, El Greco o Goya permanezcan eternamente en la memoria colectiva de la sociedad.
