Así luchó la industria láctea española contra su crisis de reputación

La industria láctea ha pasado los últimos tiempos por una grave crisis de reputación, golpeada por -entre otros factores- la aparición en el mercado de las bebidas vegetales y sus equiparaciones erróneas con la leche; un impuesto sobre bebidas azucaradas que afecta a los lácteos; así como un estudio británico que alertaba de la cantidad de azúcar que poseen los yogures, que tuvo eco en España.

A todo ello había que sumarle diez años de disminución continua del consumo de lácteos (casi medio millón de toneladas menos), que representa uno de los sectores nacionales clave, valorado en 13.000 millones de euros.

En este contexto, la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL), junto con su agencia de comunicación Atrevia, se pusieron manos a la obra, con el fin romper mitos, responder al desconocimiento en determinados temas críticos y acabar con los problemas de imagen de los productos lácteos en España.

Esta fue la estrategia de FeNIL para luchar contra las tres amenazas principales a las que estaba sometida la industria lácte:

Iniciativas de fiscalidad sobre lácteos por su contenido en ciertos nutrientes

Un ejemplo a destacar fue el impuesto a bebidas azucaradas en Cataluña, cuyo objetivo era disminuir el consumo de azúcares e incrementar la recaudación impositiva. Pero cabía resaltar que la leche y los productos lácteos son alimentos nutricionalmente completos y de fácil acceso a la población, a los que no se debería aplicar ningún tipo de gravamen. Lácteos, que en caso de contener azúcares añadidos, estos son mínimos, y además contienen azúcares naturalmente presentes como la lactosa. No se pueden equiparar los azúcares añadidos con los naturalmente presentes. En este contexto, la industria demostró su papel pionero en la reducción de azúcares añadidos desde hace años, y dando un paso más firmando el convenio de mejora de la composición de alimentos con AESAN, comprometiéndose a reducir al menos un 10% de azúcares añadidos en productos de consumo habitual

Investigación sobre el azúcar en los yogures, publicada en la British Medical Journal

El resultado del estudio no podía extrapolarse al mercado español. Además, diferentes expertos demostraron que los productos lácteos -y el yogur en particular- son una fuente dietética importante de nutrientes para la salud, a incluir en la dieta diaria. 

Desmitificación del producto

La leche y sus derivados se enfrentan, diariamente, a invenciones que hay que atajar. Son productos con una matriz nutricional muy importante para todas las etapas de la vida, y los expertos recomiendan un consumo diario de entre 2 y 4 lácteos al día.

Para responder a todas estas amenazas, FeNIL contó con la gestión del departamento de Reputación y Crisis de Atrevia para diseñar y ejecutar un plan de contingencia.

La estrategia reputacional pasaba por una vigilancia y control de daños reconduciendo la percepción de los medios de comunicación y la opinión pública, con la ayuda de actores relevantes en el campo de la investigación y la nutrición.

Mientras tanto, el sector está consiguiendo revertir la tendencia de consumo en el último año, después de años de declive.

Este éxito ha llevado a FeNIL a que fuera galardonada con un Gold Stevie, en los International Business Awards, dentro de la categoría Communications or PR Campaign of the Year – Issues Management.