Un partido político es no solo un elemento indispensable de cualquier democracia liberal, sino una maquinaria preparada, afinada y creada para alcanzar el poder. Esta y no otra es su razón de ser, ya que, de lo contrario, no tendría sentido la existencia de un partido político.

Claro está que lo han de vender bajo la bandera social, la labor pública, la gestión equitativa de los bienes públicos… en definitiva, una vocación por hacer el bien en la sociedad democrática concreta que los elija, pero ciertamente, a la luz del devenir político de muchos países y partidos, cada vez se invita más a pensar que los partidos son empresas, y como tal, hay cargos, y esos cargos tienen unos sueldos… Al final, ser político se convierte en un trabajo, y los políticos en trabajadores que tratan de salvar su puesto (y su sueldo).

Y para el logro de este objetivo, la vida de los partidos políticos se mueve de forma permanente entre la estrategia y el tacticismo, y tanto uno como otro necesitan de la comunicación -en este caso política- como elemento imprescindible en donde apoyarse y alcanzar los objetivos propuestos en la medida que impregna todos los niveles de la política en las sociedades de nuestros días.

«La vida de los partidos políticos se mueve de forma permanente entre la estrategia y el tacticismo, y tanto uno como otro necesitan de la comunicación».

El todo vale se ha instalado en la comunicación política y la consecución del poder avala cualquier tipo de conducta en la medida que se ha demostrado que no existen verdades absolutas y por ello en nombre de la difusión de mensajes políticos, de la captación de votantes y de la batalla ideológica entre izquierda y derecha en el mundo actual, todo vale en la comunicación política.

Al hilo del todo vale y del clima político/electoral de España durante el 2023, Francisco J. Pérez Latre, profesor y director académico de postgrados de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, escribía, o más bien exigía: «La comunicación política a veces parece un conjunto de “trucos” y estrategias para ganar elecciones o perpetuarse en el poder. Es necesaria otra comunicación política, la de personas íntegras que hacen resonar su integridad en el resto de los ciudadanos. Los políticos y sus asesores de comunicación se centran en el miedo; difunden mensajes simplistas y esquemáticos que dificultan las alianzas que reclaman las crisis sociales. En un contexto así, el escepticismo y la desesperanza se imponen: la opinión pública percibe que la clase política seguirá enzarzada en sus peleas mientras se aplaza la solución de los problemas. Sobran estrategias y herramientas; abunda la propaganda, pero falta verdadera comunicación».

Y de técnicas y estrategias de la comunicación política saben más que nadie los consultores y asesores en la materia que se dedican a estos menesteres y que, supuestamente, ayudan a ganar o perder elecciones, y que son conscientes de que la comunicación es necesaria en el origen del poder; que es necesaria también durante el ejercicio del poder; y que es esencial a la conformación y orientación de una sociedad por medio de la identificación y de objetivos y problemas.

Joseph Goebbels, el «enano cojo y diabólico» como lo definiría Goering, padre de la propaganda nazi y responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933, desarrolló once principios de la propaganda en los que establece un proceso de construcción de verdades en el que algunos creen ver un cierto paralelismo con la actual configuración de las redes sociales.

El primero de los cuales es el de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo; individualizar al adversario en un único enemigo, mientras el último de ellos es el principio de unanimidad consistente en llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo el mundo”, creando impresión de unanimidad.

No es sencillo ni barato un sistema democrático, ya que cualquier comicio supone un importante desembolso para las arcas públicas, pues hay que hacer frente a los gastos de personal, material y logística a nivel municipal, autonómico y estatal.

Una primera aproximación para conocer cuánto les cuestan a los españoles las campañas electorales, consiste en acudir a los Presupuestos Generales del Estado, que es de donde se publica el grueso del dinero público para sufragar los gastos electorales. Como se sabía que iba a haber elecciones municipales, autonómicas y generales dentro del año, en los Presupuestos Generales del Estado para 2023 se dispuso de una partida de gastos para todas ellas de 403 millones de euros.

Adicionalmente a esas cantidades hay que añadir las sumas destinadas por los partidos políticos para sus campañas electorales, una de cuyas partidas más elevadas va destinada a propaganda y comunicación.

Durante las campañas electorales, toda la comunicación que se emite es para incentivar al voto, ya sea por parte de los partidos políticos, de los candidatos, o de los organismos que dan garantía para llevar a cabo las elecciones. Partidos y gobiernos son muy conscientes de que tienen que contar con el apoyo profesional de expertos en comunicación política, hasta el punto de conformarse un mercado de trabajo formado por profesionales, cada vez más cotizados, cuyo papel es cada vez más notorio.

Como consultor político por excelencia en el tiempo aparece la figura de José Luis Sanchís reconocido pionero en la materia que ha combinado a lo largo de su carrera profesional el marketing político con la consultoría estratégica.

Aunque ni son todos los que están, ni están todos los que son, un somero repaso al horizonte de la comunicación política arroja un panorama que puede resultar esclarecedor para el lector ya que ejercieron una meritoria labor como consultores o asesores del líder o del partido político determinado de cara unos comicios.

En ese escenario aparece Aleix Sanmartín, doctor en Comunicación Política por la Universidad Complutense de Madrid y Political Management por la George Washington University, CEO y presidente de Sanmartín Group, quien se califica como «la única firma de consultoría política que se define como francamente progresista, ayudando a candidatos y partidos progresistas a acceder al poder, mantenerlo o influir en él sin tener que renunciar a nuestros valores».

Formó pareja con Sanchís, con quien fundó Sanchís & Sanmartín y con posterioridad, se asentó durante casi quince años como consultor en México, donde ha trabajado en las campañas electorales presidenciales de varios candidatos entre los que se encuentra Andrés Manuel López Obrador.

Xavier Domínguez es uno de los consultores más reputados y experto en comunicación política con más de veinte años de profesión. Aunque empezó en el PSC, ha prestado sus servicios a diferentes partidos políticos —desde el propio PSC a ERC o al PP de García Albiol y de Núñez Feijóo— habiendo desarrollado buena parte de su carrera como consultor en América Latina como CEO de Wish & Win.

Luis Arroyo, sociólogo, experto en comunicación y analista político muy ligado al PSOE, es otro de los consultores más sobresaliente del horizonte español y pasa por ser el nuevo gurú del sanchismo y mueve los hilos del Ateneo de Madrid, institución de la que es presidente.

Miguel Barroso, periodista y consultor de comunicación, era licenciado en Historia Moderna y Contemporánea y en Derecho y fue uno de los más destacados asesores de los presidentes Rodríguez Zapatero y Sánchez. Ligado a los medios de comunicación y siempre vinculado al poder socialista, fue uno de los impulsores de la creación de La Sexta, canal de televisión posicionado en la izquierda política a cuyo frente se situaron Jaume Roures y Contreras.

Miguel Ángel Rodríguez Bajón, fue redactor de El Norte de Castilla de Valladolid en donde conoció a José María Aznar, durante su mandato como presidente de Castilla y León, donde asumió el cargo de portavoz de la Junta de esa comunidad autónoma. Más tarde pasó a ser director de Comunicación del Partido Popular y en 1996 fue nombrado secretario de Estado de Comunicación y, aunque podría figurar en el capítulo dedicado a la comunicación institucional, sus saltos profesionales le hacen merecedor de ocupar espacio en este capítulo de la comunicación política.

Tras su paso por la empresa privada fue requerido por Isabel Díaz Ayuso para que dirigiera su campaña electoral de 2019. Desde entonces, se ha convertido en la figura más próxima a la presidenta, su mano derecha, persona de confianza y quien decide la estrategia de Ayuso en materia de comunicación.

En el partido de enfrente, los cambios y permutas son igualmente habituales. Es el caso de Nieves Goicoechea, nombrada directora de comunicación del Ministerio de Interior de Grande-Marlaska, un departamento en el que sustituía a Daniel Campos de Diego.

En ocasiones, el gobierno en ejercicio y el partido político que le sustenta, intercambian profesionales. Es el caso de Ion Antolín Llorente, director de comunicación del PSOE, hasta entonces director general de Coordinación Informativa del Gobierno, para reorganizar la comunicación que se realiza desde la sede del PSOE y coordinarla con la estrategia comunicativa de la Moncloa. Durante tres semanas llegó a ocupar el cargo de secretario de Estado de Comunicación de donde fue cesado “por motivos de salud”.

Cataluña se ha convertido por méritos propios en vivero de profesionales de la comunicación política a la vez que portavoces ante la opinión pública, lo que en ocasiones resulta difícil diferenciar su papel profesional como comunicadores con el de propagandistas del independentismo catalán.

«En ocasiones, el gobierno en ejercicio y el partido político que le sustenta, intercambian profesionales».

Es el caso de Joan María Piqué, responsable de comunicación del Departamento de Interior y ex jefe de prensa de Artur Mas, quien desde su posición oficial difundía una idea con la que se reivindicaba la lucha armada para alcanzar la independencia de Cataluña, que era sustentada con una macabra frase: «Quizás es un enfoque que aún no hemos pensado y funcionaría».

Su momento cumbre, sin embargo, lo consiguió cuando, contestando a unos padres que pedían que sus hijos recibieran clases en español, que éstos fueran reunidos en un centro situado entre «la cárcel y la perrera».

Todo lo contrario que su colega Ramon Pedrós, quien fuera mano derecha en materia de comunicación de Jordi Pujol, lo que le hizo ser conocedor de los secretos de los negocios de la familia. Quienes le conocieron señalan que era lacónico en la expresión y destilaba pausadamente juicios teñidos de ironía. Imperturbable, Pedrós mostraba una situación sin enjuiciarla. Su admiración por Pujol, a quien calificaba de «animal político» y «fenómeno extraordinario», no le impidió describir las corrupciones del gran patriarca nacionalista.

Hasta los partidos que quieren acabar con la «casta» y asaltar los cielos como es el caso del menguante Podemos valoran en lo que vale contar con un responsable de comunicación que les permita ayudar a conseguir lo inalcanzable. Así hay que entender la existencia institucional de Juanma del Olmo, mano derecha de quien fue el líder del partido morado, Pablo Iglesias.

Con el paso de los años y tras el desmoronamiento de Podemos, la vicepresidenta segunda y ministra de Trabajo, Yolanda Díaz, fichaba a la ex secretaria de Estado de Igualdad y exportavoz de Podemos, Noelia Vera, como su nueva directora de comunicación. Con la entrada de Podemos en el primer gobierno de coalición de Pedro Sánchez, la exministra de Igualdad, Irene Montero optó por elegir a Vera como su número dos y situándola como una de sus colaboradoras más estrechas. No obstante, en septiembre de 2021 renunció al cargo y también a su puesto en la Ejecutiva de Podemos. Su relevo en ambos casos fue la dirigente «morada» Ángela Rodríguez “Pam”.

En este trasiego de cargos y cometidos, capítulo aparte merece Angélica Rubio, asesora personal y consejera de máxima confianza del expresidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero y que trabajó, ante de incorporarse a Ferraz, con el constructor leonés José Luis Martínez Parra y su familia, señalado por haber estado vinculado al caso Gürtel por el presunto pago de comisiones para facilitar contratos públicos a Teconsa, la empresa de la que era propietario.

«Cataluña se ha convertido por méritos propios en vivero de profesionales de la comunicación política a la vez que portavoces ante la opinión pública».

El directorio de expertos en comunicación política quedaría incompleto si no se añadiera al mismo un fenómeno interesante consistente en la incorporación a las consultoras de comunicación de reconocidos periodistas en su pasado reciente que conjugan su presencia en tertulias, más o menos millonarias en radio y televisión, con su actividad consultora, uniendo dos actividades que algunos consideran incompatibles: la consultoría y el periodismo a través de las ondas. Todo indica que el caché o la cotización de un consultor político con voz en tertulias radiofónicas o espacios televisivos se incrementa exponencialmente.

A ello contribuyen los cada vez más numerosos y brillantes profesionales que están integrados en las grandes consultoras de comunicación y que tienen plaza en los espacios más distinguidos de la radio y la televisión, con el riesgo implícito que ello conlleva sobre la independencia de sus opiniones.

El púlpito cotiza Pablo Pombo, asesor político, ha querido contar cual es la función de un asesor dentro del gobierno: «Depende de la especialidad de cada asesor, se hace una cosa u otra». «Desde escribir discursos, preparar estrategias, cuestiones parlamentarias, analizar políticas, gestionar una crisis».

Ignacio Varela, analista y consultor político de larga trayectoria, se licenció en Derecho en la Universidad de Madrid, en donde se convirtió en un activista estudiantil en los últimos años del franquismo. Ingresó en el PSOE en 1974 y en 1978 se incorporó a su equipo electoral. Tras la victoria de Felipe González en 1982, trabajó once años en La Moncloa como subdirector del gabinete de la Presidencia del Gobierno.

«Los asesores de comunicación se han convertido en políticos en la sombra, y los consultores son los chefs de las cocinas».

Verónica Fumanal, licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad Autónoma de Barcelona, en su actividad como consultora fue directora de comunicación de Pedro Sánchez, colabora activamente en programas como “Todo es mentira” de Cuatro TV y es articulista de El Confidencial. Experta en marketing político, es directora de la agencia Politikon, fundada en 2009.

Cesar Calderón, licenciado en Derecho, es fundador y director general de Redlines, compañía de asuntos públicos especializada en diagnóstico, diseño y ejecución de estrategias para instituciones, organizaciones y empresas con un fuerte foco en internet y las redes sociales. Tiene como lema «Conectamos candidatos con votantes, gobiernos con ciudadanos, empresas con clientes». Articulista de The Objective y tertuliano ocasional en programas de radio y televisión.

Antonio Caño, licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, fue director del diario El País entre mayo de 2014 y junio de 2018; habiendo sido previamente corresponsal del mismo diario en Estados Unidos.

Pilar García de la Granja, licenciada en Periodismo, especializada en economía y finanzas, ha desarrollado su carrera en Expansión TV, Onda Cero, el grupo Intereconomía y el Grupo Mediaset.

Antonio San José es licenciado en Ciencias de la Información y partner de la consultora de comunicación Kreab a la vez que participa en tertulias de la cadena COPE y escribe columnas de opinión de “Voz Populi” y “El Norte de Castilla”.

Román Cendoya, periodista, es un profesional polivalente. Director de Comunicación del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación con Loyola del Palacio, es un analista con una extensa trayectoria como consultor político, habiendo participado en distintas campañas electorales, especialmente en América Latina a través de sus consultoras Eriskay Company y Andina Consultando.

Cerramos la lista con Sergi Sol i Bros, licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona, ha trabajado como periodista en diversos medios y según Wikipedia, «actualmente colabora en diversos medios periodísticos, como el diario españolista La Razón». Fue director de comunicación de ERC hasta que durante el gobierno de Puigdemont fue nombrado jefe del Gabinete de Comunicación del vicepresidente Oriol Junqueras.

Sin duda, todos estos nombres han tenido influencia, responsabilidad y poder en el curso político de la historia de España, y es que, como señala otro consultor de comunicación español, Rafael Rubio, «los asesores de comunicación se han convertido en políticos en la sombra, y los consultores son los chefs de las cocinas».

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