La información es ya una materia prima, miles de empresas de tecnología puntera invierten cantidades astronómicas de dinero en conseguir información valiosa. Información de todo tipo, pero, sobre todo, información de los potenciales consumidores y clientes. Saber lo que piensa, lo que tiene y lo que quiere la gente es un valor en sí mismo para las empresas de hoy.
Todo ello para dar cuerpo a una teoría extendida y que dice más bien poco del sistema en el que estamos metidos y que según la cual, el ciudadano tiene valor en la medida en que vota, paga impuestos y consume. Ahí termina su razón de ser y por eso hay que conocer de él hasta el más mínimo de sus impulsos.
El sector de las consultoras de comunicación, lejos de ser ajeno a este irreversible proceso, es, de hecho, parte muy activa de esta nueva economía de la información. Y lo es porque a fuerza de los años, toda empresa sabe que la gestión de la información y la manera de comunicar es un activo, pese a ser un intangible en sí misma.
Para hablar de tendencias del sector de comunicación no se puede pasar por alto el cambio de paradigma de las empresas. Los intangibles de un negocio se han puesto al nivel de la principal materia prima de cada cual. Difícil de cuantificar, pero a todas luces necesarios, son los planes de comunicación de una empresa y junto a ese intangible, otros muchos más, que sin ser estrictamente cuantificables se han convertido en motores de crecimiento de todo negocio.
«Los intangibles de un negocio se han puesto al nivel de la principal materia prima de cada cual».
¿Cuánto más hace ganar a una empresa comunicar su plan de desarrollo sostenible, su política de descarbonización, su plan de equidad para sus equipos? No está claro, pero claro está que, de un tiempo a esta parte, el «cómo se hace» tiene un peso relevante en los resultados finales. Hacer las cosas bien es clave para construir una sólida reputación, pero no es suficiente; también hay que hacerlo saber porque así lo demandan los ciudadanos, los consumidores y cada vez más los empleados.
Según el informe Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS, firma de consultoría y conocimiento estratégico en sostenibilidad, la comunicación se ha convertido en 2023 en el ámbito al que la alta dirección está dedicando en la actualidad mayores esfuerzos.
Según este estudio, que identifica las diez principales tendencias globales que más importan y preocupan a más de 1.200 profesionales de 53 países, la comunicación corporativa es la tendencia en la que más están trabajando las compañías: el 53 % de ellas asegura que hoy día es una de sus prioridades, creciendo 11 puntos porcentuales respecto al informe de 2022.
El informe citado identifica también las tendencias globales de reputación, sostenibilidad, ética y buen gobierno y las principales conclusiones giran en torno al hecho de que el 56 % de las compañías encuestadas considera que la sostenibilidad y los criterios ASG/ESG son de vital relevancia para sus organizaciones.
Casi la mitad de las empresas está trabajando ya en esta visión de triple impacto y seis de cada diez está destinando tiempo y recursos a la integración de la sostenibilidad en las estrategias del negocio.
La comunicación corporativa es la tendencia en la que más están trabajando las compañías a nivel mundial.
Una segunda tendencia que se manifestaba como fundamental en la última edición es la gestión de la comunicación corporativa. Para más de la mitad de los profesionales consultados es hoy un ámbito de trabajo prioritario y, de las 10 tendencias del informe, es en la que más está trabajando actualmente la alta dirección de las compañías.
Las otras dos tendencias que lideraban el ranking para las organizaciones son el liderazgo responsable y la reputación corporativa, que irrumpen con fuerza dentro de las cinco áreas más prioritarias y en las que, a su vez, más están trabajando las organizaciones. Existe, por tanto, una gran coherencia entre lo que consideran importante y dónde están poniendo el foco de sus esfuerzos. El informe indica, además, que para más de la mitad de las empresas la reputación es la tercera tendencia en orden de prioridad y cómo el 80 % de los directivos ya está trabajando en la definición de su plan estratégico reputacional.
También destaca el importante esfuerzo destinado por parte de las organizaciones a gestionar la marca corporativa. El rol de la marca, como plataforma de relación con los grupos de interés, sigue creciendo en relevancia, pasando de un 27,6 % a un 40,7 %. En consonancia, también aumenta la intensidad de trabajo en esta área: si en 2022 el 17,9 % de profesionales afirmaba avanzar en este aspecto de forma prioritaria, en 2023 la cifra alcanza el 45,1 %. Se observa cómo en la gestión de la marca corporativa cobra especial relevancia su orientación hacia el impacto y el desarrollo de un posicionamiento claro ante los temas de interés general.
La gestión de los intangibles ha dejado de ser una preocupación exclusiva de grandes compañías para ser de interés dentro de los departamentos de comunicación de organizaciones más pequeñas. La clave: fomentar la confianza y generar valor entre todos los grupos de interés de una organización con independencia de su tamaño.
La reputación corporativa será uno de los aspectos principales al que los dircoms prestarán una mayor atención. En muchos casos, por encima de otros como la notoriedad, el posicionamiento o la influencia de la marca.
El entorno digital y las redes sociales se han convertido en un poderoso aliado para lograr objetivos de forma rápida, pero también suponen un riesgo que es necesario saber gestionar activamente.
Para ello, las empresas deberán conocer los valores sobre los que se construye la reputación de su marca. Así, por ejemplo, algunos tendrán que ver con la transparencia o la confianza, mientras otros con la agilidad, la calidad o el liderazgo.
El dircom no solo deberá conocer las palancas sobre las que generar e incrementar la reputación, sino también desarrollar estrategias que palíen los efectos de posibles crisis. En este apartado, las herramientas que permitan una escucha activan y sean capaces de medir la evolución de la reputación, serán de gran interés.
El CEO incrementará su influencia y liderazgo mediante nuevas capacidades comunicativas. El nivel de relevancia del discurso y autoridad que representa el director ejecutivo en el día a día de una empresa, no siempre se ve reflejado en la comunicación corporativa y en las apariciones en prensa.
La comunicación transmedia, que está siendo impulsada por el auge de las plataformas digitales, permite una mayor interacción y viralización y más posibilidades de segmentación del buyer persona, entre otras ventajas. Juan Roig, dueño del imperio Mercadona, hace años que acuño el término «jefe» para referirse a los clientes de sus centros, término que ha tratado por todos los medios que lo interioricen sus empleados.
En esta línea, las narrativas transmedia tenderán a ser más creativas, simples y directas con una mayor presencia de la marca. Respecto a los soportes y formatos, destacará lo audiovisual, los podcasts y el formato streaming. También crecerán las inversiones en contenido premium que esté orientado a los seguidores más fieles, lo que el mundo sajón califica como brand lovers.
Los principales medios de comunicación digitales han comenzado a generar e indexar contenidos según las preferencias individuales de su audiencia y los clasifican y muestran, según el interés que vayan generando.
Junto a influencers y brand lovers el futuro está plagado de youtubers, tiktokers, streamers, podcasters, blogueros y un sinfín de especialidades digitales aún por descubrir.
El crecimiento de redes sociales como Instagram, Tik Tok, Twitch o YouTube, junto al reconocido poder de los creadores de contenido e influencers hará que los presupuestos publicitarios de las marcas, principalmente de consumo, comiencen a tener en el centro de sus planes e inversiones estos dos ámbitos. Asimismo, no sólo interesan las grandes audiencias que estas figuras son capaces de movilizar, sino también el poder de segmentación que tienen microinfluencers y nanoinfluencers.
En el futuro, la figura del influencer tenderá, aún más, a profesionalizarse, lo que dará como resultado un aumento de agencias, plataformas, herramientas y soportes centrados en su figura.
En línea con el anterior apartado, las acciones de earned media, centradas históricamente en los medios de comunicación, empezarán a incluir tanto la figura de los influencer como de los brand lovers y empleados dentro de sus estrategias.
Junto a influencers y brand lovers el futuro está plagado de youtubers, tiktokers, streamers, podcasters, blogueros y un sinfín de especialidades aun por descubrir. Y si Trump ha decidido contar con ellos e invitarlos a la Casa Blanca, por algo será.
Inteligencia artificial
Son muchos los sectores que ven en la IA al mismo tiempo una oportunidad y una amenaza. La IA generativa sigue enfrentando reacciones encontradas en todo el mundo, ya que algunos profesionales de las industrias creativas temen que pueda quitarles sus puestos de trabajo. En la industria publicitaria, el holding Omnicom Group está adoptando la IA generativa y su director ejecutivo, John Wren, señalaba que la agencia quiere adoptarla lo más rápido posible.
Hay agencias que ya utilizan programas de generación de imágenes para crear conceptos visuales para clientes y equipos internos. En un proyecto reciente del Año Nuevo Lunar, por ejemplo, la agencia creativa Distillery creó un libro infantil digital festivo utilizando ChatGPT. Hay otras agencias que utilizan ChatGPT para comunicaciones internas, a menudo con el objetivo de mejorar presentaciones y resúmenes creativos. «La IA no es más que tecnología. Como siempre lo ha hecho la tecnología, optimiza los procesos», dice a Rollen Gomes, director de tecnología para Singapur en RGA. «Definitivamente acelerará una serie de tareas, pero por el momento, no reemplaza a los humanos. Necesitamos prestar mucha atención a cualquier resultado generado por la IA para garantizar su precisión y que tenga sentido para el caso de uso».
Sobre la mesa, la calidad de la enseñanza de ese mundo que aún hoy está dando sus primeros pasos, pero cuyo futuro resulta fascinante, como fascinante es todo lo desconocido. Es un buen momento para que la excelencia se imponga en los modelos educativos.
