Capítulo 6: Las ‘Big Four’ y las otras grandes consultoras mundiales de comunicación
El tamaño sí que importa cuando eres una consultora de comunicación, por eso, las grandes multinacionales llevan alrededor de quince años reorganizando y consolidando sus negocios para hacerlos más potentes, más ágiles y más fuertes frente a sus competidores. De ahí que, en la actualidad, la mayoría de las grandes consultoras de comunicación pertenezcan, a su vez, a otros conglomerados empresariales mayores.
La buena salud del sector de la comunicación es un fenómeno global patente: en 2022, la consultoría de comunicación alcanzó un volumen superior a los 20.000 millones de dólares, un 9 % más que en 2020, según las estimaciones de Scopen.
Son muchos los datos que avalan el momento dorado que atraviesa la consultoría estratégica de comunicación y asuntos públicos, entre los más destacados, los volúmenes de facturación de las consultoras y la aparición de cada vez más empresas dedicadas a ofrecer estos servicios.
Según Mergermarket y PRovoke de 2023, el mercado mundial está liderado a nivel global por Brunswick, con casi 500 millones de dólares de facturación anual; Finsbury Glover Hering, con 400; seguido, a cierta distancia, por H/Advisors, FTI Consulting y Teneo, con volúmenes de entre 200 y 100 millones de facturación. Todos han experimentado crecimientos anuales de doble dígito.
«Son muchos los datos que avalan el momento dorado que atraviesa la consultoría estratégica de comunicación y asuntos públicos».
Aunque las cifras son abultadas, se ha de mirar con especial minuciosidad este tipo de clasificaciones del sector, tanto por su cantidad, como por distintos indicadores utilizados para su elaboración, lo cual permite que, por ejemplo, en la clasificación de Mergermarket y PRovoque no aparezcan otros colosos del sector como, por ejemplo, WPP.
Por si esto fuera una cuestión menor, el baile de fusiones provoca más confusiones aún. Si nos paramos a mirar otra de las listas del sector —la que realiza de manera anual el portal PR Week— la mayoría de las diez primeras marcas del mundo de la consultoría pertenecen a cuatro grandes grupos de comunicación que se han ido conformando a lo largo de las últimas décadas.
Así es como las llamadas Big Four —WPP, Omnicom Group, Interpublic y Publicis Groupe— aglutinan las mayores y más reconocidas firmas de comunicación.
WPP tiene bajo su paraguas empresas tan importantes del sector como Burson Cohn & Wolfe, Hill & Knowlton y Ogilvy; Omnicom Group cuenta entre sus filas con Fleishman Hillard y Ketchum; Interpublic es dueña de Weber Shandwick; y entre las muchas marcas de Publicis Groupe se encuentra MSL.
Más allá de los cuatro «supergrupos», existen otras como Edelman, Blue Focus y Brunswick que siguen funcionando de manera independiente. Y el grupo Havas, propiedad de la no menos potente Vivendi, pese a no formar parte de las siempre mencionadas Big Four merece también su reflejo si hablamos de las grandes marcas de consultoría de comunicación.
Es este baile de fusiones y adquisiciones y no otro el motivo por el que, por ejemplo, en los rankings de las más grandes del mundo no aparece WPP como tal, pero sí muchas de sus empresas. Lo mismo sucede con Interpublic, Omnicom Group o Publicis, los otros gigantes del sector, que como conglomerado empresarial no se cuelan en los rankings de consultoras de medios, pero sí, muchas de sus firmas.
De igual manera, resulta complejo llegar hasta el fondo de los beneficios o facturación de estos grandes grupos. No es extraño que cada cual, por su parte, se autoproclame como la más grande del sector, sin especificar con detalle, en base a qué cifras se «autodenomina» ganador.
Comunicación integral
Es una cuestión económica, pero también de demostración de fuerza y de adaptarse, al fin y al cabo, al cliente que, pese a los años de desarrollo y avances, sigue siendo el que manda. Y ya no se conforma con unos cuantos comunicados o su presencia en los medios, el cliente de una consultora de comunicación quiere, necesita y cada vez más está dispuesto a pagar mucho por campañas de comunicación extraordinariamente completas, un acompañamiento comunicacional de principio a fin, especializado, integral, orientado y basado en los comportamientos más íntimos de su comprador o cliente último.
«El cliente de una consultora de comunicación quiere, necesita y cada vez más está dispuesto a pagar mucho por campañas de comunicación extraordinariamente completas».
El desembarco de la llamada «comunicación integral» ha obligado a las empresas consultoras de comunicación a rearmarse. Si el cliente necesita una comunicación integral, a las consultoras les interesa más que nunca contar entre sus filas con agencias especializadas que puedan cubrir esas necesidades, evitando que el cliente satisfaga sus necesidades fuera de sus límites.
En parte, fue la evolución natural hacia la comunicación integral la que propició la creación de los grandes grupos de comunicación ya que, contando con todo tipo de servicios, las consultoras tienen más fácil retener a sus clientes.
Si una de las características del sector desde sus orígenes ha sido la de ir comprando, fusionando y vendiendo negocios, a partir de la crisis económica de 2008 esta tendencia se aceleró de manera meteórica. La crisis golpeó al sector como a todos o incluso más, pues la comunicación, las PR y la publicidad, por indispensables que sean, también son el primer «lastre» del que se suelen prescindir cuando amenaza tormenta.
Buscando el ahorro de costes gracias a las sinergias entre agencias y con el fin de conseguir una gestión más global —como consecuencia de la demanda de los clientes— las consultoras se han ido conformando cada vez más en mayores grupos de comunicación empresarial.
Fue así como los grandes grupos de comunicación apostaron fuerte por la concentración como fórmula para conseguir crecer en áreas como los asuntos públicos.
A título de ejemplo, mientras Publicis reestructuraba sus áreas de negocio dejando al grupo MSL al frente del negocio de las relaciones públicas, en WPP la integración del área de comunicación de Ogilvy PR en la de marketing y las posibles fusiones entre Burson Marsteller y Hill + Knowlton, más la creación de Omnicom PR en cuatro mercados apuntaban ya hacia un panorama de concentración en el mundo de las agencias de comunicación.
A partir de ahí, una amplia lista de los grupos de controlan el sector a nivel mundial, cada cual con sus fortalezas y un portfolio destinado a cubrir todo el abanico de servicios que el cliente pueda requerir. Grupos empresariales como WPP, Omnicom Interpublic, Publicis, Edelman, Blue Focus, Brunswick o Havas.
