Los dircom defienden mejoras en la regulación de sostenibilidad en las empresas

La sostenibilidad ha pasado de ser en los últimos años un mero elemento distintivo de contadas empresas a ubicarse en el epicentro de la mayoría de relatos corporativos. Un avance que analizaron reconocidos expertos en El Foro de la Comunicación de DIRCOMFIDENCIAL el pasado viernes, programa emitido en Radio Intereconomía y disponible en las principales plataformas de podcasts. 

Hay múltiples factores que han impulsado la responsabilidad corporativa. Uno de ellos ha sido su creciente regulación. Los expertos indican que los próximos meses serán clave para las compañías. Alberto Muelas, director de Sostenibilidad de Kreab, considera que “el legislador se ha sumado tarde a la fiesta, pero con ganas. Posiblemente no fue el primer grupo de interés que nos exigió a las empresas incorporar principios de sostenibilidad a nuestra gestión”.

El Consejo Europeo y el Parlamento Europeo han comunicado que la normativa sucesora de la directiva de información no financiera de 2014, la Corporate Sustainability Reporting Directive, está en proceso de aprobación. Un paso que, según Muelas, “significa que a partir del año 2024 las compañías que operemos en Europa nos enfrentemos a nuevos requisitos de reporte. La Comisión Europea entiende la información como un instrumento para incorporar la sostenibilidad dentro de las organizaciones”.

Esta legislación puede suponer una oportunidad para las empresas según los dircoms de grandes multinacionales. Josep Alfonso, director de Comunicación, Marca y Sostenibilidad de AXA España y director general de la Fundación, AXA, cree que “la regulación es buena porque acelera un proceso que hubiera tardado más”. 

Además del legislador, los especialistas coinciden en que ha habido otros importantes grupos de interés que han promovido esta concienciación empresarial. Los más destacados, los empleados y los clientes. La directora de comunicación y RSC de Procter and Gamble, María Luisa Chacón, señala que en su compañía los empleados son muy proactivos para proponer ideas y “están muy involucrados”. “La sostenibilidad es la base del negocio”, dice.

Uno de los retos de las empresas es desarrollar acciones que presenten un impacto positivo en todos sus stakeholders. Rosa Yagüe, directora de comunicación de Coca-Cola Europacific Partners, explica que “como compañía tractora, nos hemos propuesto ser neutros en carbono en 2040, pero en toda nuestra cadena de valor, incluidos nuestros proveedores”. 

Los invitados a la mesa de análisis de DIRCOMFIDENCIAL coinciden en que la sostenibilidad es una materia que debe ser transversal a todas las áreas de las compañías aunque consideran que tiene sentido que sea el departamento de Comunicación quién coordine el proceso y vele por el cumplimiento de los propósitos. Josep Alfonso, de AXA, considera que “la sostenibilidad no puede ser una responsabilidad de un departamento o directivo concreto. El departamento de Comunicación es un integrador, un director de orquesta, que construye el mensaje, el propósito, lo garantiza, genera coherencia, credibilidad, trabaja aspectos de la marca de intangibles, de reputación”.

La comunicación también cobra una relevante importancia, dice Alberto Muelas, de Kreab, teniendo en cuenta que es un elemento esencial para que las empresas puedan acceder al mercado de capitales. El director de Sostenibilidad de la consultora explica que “a partir de ahora, la financiación y la inversión no se va a regir sólo por criterios de flujos de caja y rentabilidad, también por una serie de variables extrafinancieras, de sostenibilidad. No pensemos que reportar esta información es algo cosmético”.

Los dircoms, a favor de regular contra el greenwashing

Bruselas ha propuesto aplicar un sistema de clasificación de actividades económicas ambientalmente sostenibles -la taxonomía europea-, para determinar qué se considera sostenible y para evitar estrategias de comunicación destinadas a crear una falsa imagen de responsabilidad, el greenwashing.

Rosa Yagüe indica que “hay empresas que se creen sostenibles, basándose en una estrategia de comunicación en sostenibilidad y están equivocadas. El mercado es soberano en este sentido. Una empresa que cuenta pero no hace va a ser penalizada por sus stakeholders”. 

Por su parte, Josep Alfonso, de AXA, reconoce que “la palabra que más miedo nos da es greenwashing” y la fórmula para evitarlo es “de sentido común: trabajar en interno y cuando tengas un compromiso tangible, visible y con resultados es cuando puedes salir y explicar cómo de responsable eres o cómo estás actuando. Si lo haces al revés, puedes caer en un riesgo reputacional o falta de credibilidad”. En este sentido, María Luisa Chacón, de P&G, señala que las empresas “tienen que ser realistas con lo que se dice al consumidor”. 

El director de Sostenibilidad de Kreab puntualiza que hay dos tipos de greenwashing: uno, premeditado, en el que las empresas quieren “ofrecer una imagen poco realista para conseguir cambios”, ya penalizado por otros grupos de interés más allá del regulador y, otro tipo, donde la Unión Europea quiere incidir, que se refiere a situaciones en las que las empresas creen que son sostenibles cuando no lo son. “Se van a establecer unos umbrales homogéneos para poder discernir”, explica.

Medir hitos en sostenibilidad: un desafío general

Los directores de comunicación consideran que otro de los desafíos para la gestión de la sostenibilidad es la medición. Rosa Yagüe explica que en Coca Cola European Partners, han tenido que crear un propio sistema de medición para medir el impacto de las actuaciones en agua, porque “no existen mediciones”. Alberto Muelas reconoce que “hay algunos ámbitos difíciles de cuantificar por lo que no debemos fustigarnos por la falta de métricas”. “Medir es necesario y complicado, pero estamos en ello. Cada vez hay más estándares”, concluye.

El Foro de la Comunicación concluyó con la intervención de  Ignasi Carreras, presidente de Oxfam Intermón y director del Instituto de Innovación Social de ESADE, que resaltó la importancia de “la comunicación interna y externa” y la necesidad de “llenarlos de legitimidad y credibilidad a partir de un liderazgo responsable y auténtico”.