Vivimos en un mundo hiperconectado y esto afecta a todos los sectores de actividad. En el caso de las catástrofes aéreas son numerosos los casos en el que las redes sociales se inundan de vídeos antes de que los servicios de emergencia lleguen al lugar de la tragedia. Desde la perspectiva de la compañía aérea afectada, ¿cuáles son los riesgos reputacionales inmediatos que surgen para una compañía aérea o una administración cuando la información —a menudo no verificada— comienza a circular incontroladamente en redes sociales tras una tragedia? ¿Cómo se gestiona esa primera ola de información y sus potenciales impactos?

Lo primero es tener en cuenta que se van a producir altas demandas de información por parte de toda la cadena de valor y poca será la información disponible. Sin embargo, el Real Time de la crisis (la difusión de información en riguroso directo captada por lo teléfonos móviles), se va a convertir en fuente de información que va a condicionar toda la comunicación de emergencia y por ende la comunicación de crisis corporativa.

Cuando aún tratamos de averiguar qué ha ocurrido, tendremos ya decenas de vídeos en las redes ofreciéndonos un relato desestructurado y confuso sobre lo que está sucediendo.

En un escenario como este, la anticipación se vuelve esencial. Las compañías aéreas que realmente quieren proteger su reputación y el negocio van a dedicar serios esfuerzos a identificar sus riesgos y mitigarlos. Y es que un plan no garantiza el éxito, pero no tenerlo garantiza el fracaso.

«Un plan no garantiza el éxito, pero no tenerlo garantiza el fracaso».

La anticipación contemplará además la necesidad de diseñar una estrategia de gestión de crisis que tendrá, como uno de sus pilares, informar desde los valores y poniendo a las personas en el centro (especialmente a las víctimas y sus familiares). Cualquier otra consideración que suponga poner por delante la cuenta de resultados, sólo puede salir mal.

Y otro elemento esencial va a ser la activación de los aliados para lograr el mayor apoyo posible a la estrategia de crisis de la compañía. No hay nada mejor que sea otro el que hable bien de ti. Por cierto, intentar fraguar alianzas en tiempos de guerra es muy difícil. Casi todos se pondrán de perfil. Las alianzas que funcionan se construyen en tiempos de paz y se consolidan día a día.

Combate a la desinformación y sus efectos en la reputación

La desinformación y los bulos son una plaga en redes sociales durante una crisis. ¿Qué estrategias concretas pueden implementar las organizaciones y los medios para no solo desmentir la información falsa, sino también para minimizar el daño reputacional que estos bulos pueden causar a largo plazo?

De nuevo la anticipación es la clave. No hay muchos conejos en la chistera. Los fuegos se apagan en invierno. Cualquier bombero lo sabe. Y sin combustible no hay fuego. Pues a la hora de mitigar incendios lo principal es saber cuánto combustible en forma de riesgos hay disponible y, en caso de que llegue el incendio, contar con sólidos procedimientos testados y entrenados para controlarlo rápidamente.

En este sentido, la monitorización constante es esencial para prevenir incidentes. La escucha activa antes y durante la crisis es clave. El sistema de vigilancia y escucha para prevenir incidentes es determinante. Y en caso de una catástrofe aérea hay que tenerlo todo perfectamente engrasado.

Rigor y valores en nuestra narrativa

La comunicación en crisis sólo puede ser estratégica y basada en valores. Si estos no existen será preciso reconstruir en valores. En medio de una catástrofe área se complica mucha refundarlos. En cualquier caso, la narrativa de crisis que apruebe el comité de crisis debe contener en su ADN los valores de la compañía y poner en el centro, como ya he señalado, a las personas.

En este sentido, la activación de alianzas tiene que ayudar a este propósito. La narrativa de nuestros stakeholders aliados también debe apoyar nuestro propósito de darle el máximo apoyo a los familiares de las víctimas. No es cuestión de mirar a la cuenta de resultados, ni tiempo de ser cicateros con cualquier tipo de ayuda. Lo contrario sólo puede salir mal

¿Cómo se reconstruye la confianza una vez que se ha erosionado por la desinformación en redes?

En primer lugar, no hay mejor incendio que el que no se produce. Por lo tanto, la mayor parte de nuestro esfuerzo debería estar centrado en mitigar los riesgos y después en prepararnos para lo peor.

A partir de aquí, sin credibilidad y confianza no hay reputación y sin esta no hay negocio. Así que si la hemos perdido por el camino de la tragedia (normalmente por no poner a las personas en el centro) toca ponerse pico y pala para recuperarlas.

Ya se sabe que cuesta 20 años construir la reputación y hoy en día te la cargas con una sola publicación desafortunada en redes. En cualquier caso, los procesos de reconstrucción reputacional son lentos y costosos y, al final, se puede recuperar la licencia social para operar, pero la huella digital negativa siempre estará ahí, aunque la consigamos relegar a la página 3 de las búsquedas en Google. Eso hasta mayo de 2025. Con los Overwievs del buscador de Google, la cosa se ha complicado mucho a la hora de restaurar la reputación digital.

¿Cómo mostrar empatía y proteger la imagen de la organización en medio de una catástrofe aérea?

De nuevo la clave está en la anticipación. En la catástrofe área de German Wings la compañía lo tenía todo planificado en su manual de comunicación de crisis. Su primera acción comunicativa, en cuanto confirmaron la tragedia, fue teñir de gris el logo de la empresa en su cuenta de Twitter como símbolo de condolencias.

Y es que la buena comunicación no se puede improvisar. Irías por detrás de los acontecimientos y eso es un suicidio cuando la tragedia se retransmite en tiempo real a través de las redes sociales. German Wings lo sabía y colocó en todos los canales una narrativa de crisis que ponía a las personas en el centro. Y funcionó porque la atención a las víctimas no escatimó en ofrecerle la ayuda precisa.

Colaboración, coordinación y la voz oficial en redes

A la hora de ofrecer información a los medios es importante contar con el mejor portavoz disponible en las diferentes fases de la crisis. El portavoz que ha de hablar debe ser el más confiable en cada momento. De nuevo esto no se improvisa. Hay que entrenarlo y debe ser parte de los procedimientos.

El portavoz deberá dominar la colocación del mensaje ante las diferentes audiencias y ser capaz de enfrentar una comunicación con preguntas hostiles por parte de los medios evitando traspasar las líneas rojas que se fijen en el comité de crisis.

¿Cómo evitar la descoordinación informativa en la cadena de valor?

Si algo caracteriza a una catástrofe es el caos. Por más que anticipemos los riesgos, los mitiguemos y los entrenemos, cuando llega la crisis, llega el caos. Sin embargo, la anticipación es la clave de bóveda que reducirá de forma determinante el tiempo necesario para ordenar el caos y neutralizar el avance del daño reputacional.

El caos, el ruido y la desinformación sólo incrementará la presión y el dolor en las familias y por lo tanto el daño reputacional para todos. Como el antihéroe de salida es la compañía aérea, hay que trabajar desde los valores para alejarse de ese rol. Y eso sólo funcionará si de salida, en el ADN de la compañía, la prioridad son las personas. Así que, si no es el caso, toca revisar en profundidad el propósito corporativo.

Y no hay más misterios. La estrategia debe apalancar sí o sí en el propósito corporativo y en sus valores. Anticipación, mitigación de riesgos y poner en el centro a las personas: victimas, familias, clientes, trabajadores, … Esa es toda la magia.

Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends.