El salto del propósito corporativo al impacto positivo, en el foco de Roman Insights

En los últimos años, la mayor parte de las empresas ha destinado notables esfuerzos en comunicar su compromiso con la sostenibilidad. Un significativo avance aunque con una efectividad limitada, ya que a medida que crecen las demandas de los grupos de interés y la rigidez de las normativas regulatorias sobre esta cuestión, las organizaciones se han percatado de que sólo predicar no es suficiente.

La consultora Roman analizó ayer esta cuestión en Roman Insights, la mesa de debate que contó con la asistencia de una veintena de directivos de Comunicación y Marketing. La directora general, Silvia Alsina, moderadora del evento, afirmó que “hay muchos conceptos y palabras que se usan sin precisión como reputación, impacto, propósito o RSC” y resaltó que “está costando que las empresas que se ocupan y preocupan por esta transición tengan claros los pasos que deben de dar”. En su opinión, escasean las ideas transformadoras en las compañías y recomienda “informarse y formarse, entender protocolos y funcionamientos para vertebrar un propósito”.

Los especialistas invitados defendieron que muchas organizaciones tienen establecido un propósito social, pero no todas hablan de impacto positivo. La directora de la cátedra extraordinaria de Transformación Social Competitiva de Universidad Complutense de Madrid, Begoña Gómez, considera que “la causa pendiente” en esta materia es “dar luz sobre cómo diseñar e implementar una estrategia para activar el impacto después de definir el propósito”.

Gómez opina que quedarse sólo en el propósito significa incurrir en el greenwashing y aconseja desarrollar métricas alineadas por grupos de interés. Sobre el compromiso empresarial con los ODS, cree que “no es cierto que cada empresa puede contribuir en los diecisiete, como figura en sus memorias. Pueden trabajar en dos o tres y luego impactar en el resto”. La experta recomienda a las organizaciones sustituir el verbo identificar (“me identifico con estos objetivos”) por contribuir.

Los empleados, gran palanca del impacto positivo

Los participantes en Roman Insights coinciden en el significativo poder que tienen los empleados para impulsar el impacto social. Gómez opina que trabajar con ellos en torno a este desafío “es muy importante, haciéndoles partícipes” y que “la actividad no se define de arriba abajo, sino que se les tiene que proponer cómo quieren contribuir a la generación de impacto”.

El Chief Creative & Purpose de Roman, José María Batalla, reconoce que “la definición de un propósito es fácil, pero lo importante es luego poder comunicarlo”. El primer paso que aconseja es abordar el asunto con los empleados. “Si somos capaces de comunicarlo internamente, la comunicación externa será más fácil”, asegura. Para Batalla, una de las compañías referentes en este reto colectivo es Patagonia, la compañía estadounidense de ropa que presenta una reconocida cultura de la sostenibilidad.

Alinear el compromiso entre empleados, empresa y sociedad, elaborar una hoja de ruta de impacto positivo, equilibrar desafíos globales y locales o extender la cultura de la sostenibilidad por toda la compañía, son algunas de las claves que recomiendan los expertos.