El valor social arraiga en la cultura de las marcas comprometidas con el propósito

La creación de valor económico para el accionista sigue representando el principal objetivo de cualquier compañía, máxime en términos financieros. Pero de un tiempo a esta parte el compromiso social ha pasado a ocupar un lugar destacado dentro de la estrategia empresarial.

Ya no sólo de cara a un consumidor que valora cada vez más la preocupación de las marcas por cuestiones relacionadas con la sostenibilidad o el desarrollo de las comunidades donde operan, si no también por los beneficios que reporta a la organización instalar en su cultura unos valores y propósitos innegociables.

Abundan los ejemplos de compañías que han apostado por renovar el contrato social. Nike, Ikea, P&G o Samsung son algunas de las marcas que tratan de contribuir a mejorar la sociedad. “La razón de ser de nuestra compañía es romper barreras mejorando la vida de las personas”, declaró el director de comunicación de Samsung España Alfonso Fernández durante su participación en el II Congreso Iberoamericano organizado por Atrevia.

En un encuentro sobre la conexión entre cliente y marca, donde el interés del primero tiende a alinearse con el propósito de la segunda, Fernández se refirió a la tecnología como medio vinculado al ADN de Samsun. Partiendo de esta premisa, hace tiempo que vienen planteándose cómo servirse de la tecnología para reducir la brecha digital. “Entendemos el área de RSC como un departamento de marca y propósito”, sostuvo.

María Luisa Chacón, directora de comunicación de P&G, comparte esta visión corporativa. En su caso la compañía ha optado por significarse en diversas causas a través de sus marcas. Como la campaña de prevención contra el cáncer impulsada por Ausonia o, más relevante últimamente, el polémico anuncio de Gillete sobre los distintos tipos de hombre.

Esta reacción de las empresas en favor del compromiso social está motivada por las expectativas de los consumidores

La idea de esta campaña publicitaria surgió a partir de un estudio de mercado en el que el 80% de los hombres entrevistados declaraban no sentirse representados en este tipo de anuncios. Acerca de la controversia despertada, la responsable de comunicación de P&G reconoció que “cuando entras en temas que tienen que ver con valores, evidentemente vas a generar conversaciones. Hay que aprender a vivir y manejar todos esos feedback”.

Con todo, el marco de actuación de la compañía va más allá. “Tenemos diferentes ámbitos de trabajo: desde los pilares de la ciudadanía, relacionados con la ética y la RSC, a la igualdad de género, la diversión, la inclusión, el medio ambiente y el impacto en la comunidad”, enumeró Chacón.

Esta reacción de las empresas en favor del compromiso social no es repentina ni casual. Viene motivada en gran medida por las nuevas expectativas depositadas por los consumidores. De ello dejaba constancia el estudio Global Consumer Pulse Research de Accenture, donde el 72% de consumidores españoles admitían una mayor disposición a adquirir productos y servicios que tienen un propósito compartido con ellos.

Frente a los posibles llamadas al boicot que puedan generar entre ciertos colectivos los posicionamientos en determinadas causas, Chacón considera que «hay que tener en cuenta que somos humanos y nuestros hábitos no cambian de un día para otro. Pero si una marca te ayuda a promover esos hábitos positivos para el medio ambiente, hay que sumarse».

A juicio de Fernández, estas iniciativas potencian el sentimiento de pertenencia a la compañía, aunque los consejos de administración piden resultados materiales de estas acciones. «Tenemos grandes herramientas y recursos para predicar con el ejemplo, mientras reflejamos resultados concretos», concluyó.