“En el ADN de PROA está poner talento senior en la implantación de los proyectos”

Pablo Arjona

PROA ha conseguido hacerse un hueco relevante en un sector de la comunicación muy atomizado en la actualidad, con multitud de firmas de todo tipo operando en el mercado.

Desde su fundación en 2009, Lucía Casanueva y Valvanuz Serna -que se incorporó en 2015 como socia- han apostado por ofrecer consultoría estratégica en comunicación corporativa con un posicionamiento diferencial basado en el “talento senior” y en la prestación de un servicio “excelente”, según remarcan ambas profesionales en una entrevista a DIRCOMFIDENCIAL concedida en sus nuevas oficinas ubicadas en la calle Montalbán 3, en pleno Barrio de Retiro en Madrid.

Con experiencia en consultoras como LLYC, Edelman, Kreab o Porter Novelli, Lucía Casanueva y Valvanuz Serna han conseguido convertirse en el socio de confianza de los altos directivos que precisan externalizar su departamento de comunicación. Actualmente, PROA tiene 12 empleados y cuenta con el mismo número de colaboradores mercantiles especializados en las distintas disciplinas de la comunicación. En los últimos tres años, han mantenido un crecimiento sostenido del 30% y tienen ambiciosos planes de futuro.

¿Cuál es vuestro posicionamiento en el sector de la comunicación?

Lucía Casanueva (LC): Estamos en el rango de consultoría estratégica. Ahí nos han llevado nuestros clientes, que son punta de lanza en sus respectivos sectores. El nivel de exigencia que nos impone nuestra cartera de clientes nos ha obligado a estar en una sana tensión de forma permanente.

Por otro lado, venimos del modelo de la multinacional en consultoría de comunicación. Seguimos aplicando la metodología de las multinacionales, pero nuestro rasgo diferencial y que va en nuestro ADN es poner consultores senior -subrayo el término- en la implementación de los proyectos. La edad media de los consultores de PROA está entre los 40 y los 55 años. Todos han tenido responsabilidad tanto en medios de comunicación como siendo dircoms en grandes compañías. Nos diferenciamos por la vocación de servicio y la capacidad de escritura de todos los consultores de la firma.

Creemos en la aportación de excelencia y de talento al cliente. Lo que vemos en muchas de las grandes consultoras es que se cobran en los honorarios una serie de variables que no van orientadas directamente a la prestación del servicio de consultoría de comunicación. Nosotros somos rigurosos: lo que se le cobra al cliente es lo que se le da al cliente.

«Nosotros somos rigurosos: lo que se le cobra al cliente es lo que se le da al cliente».

 

¿Os definís como una firma boutique?

LC: No en cuanto a tamaño. Sí en cuanto a calidad del servicio. PROA es una empresa que compite con las grandes de nuestro mercado y tenemos un plan de crecimiento ambicioso y realista al mismo tiempo.

Valvanuz Serna (VS): Aunque hay un espíritu que quizá va ligado a ese concepto, no estamos obsesionadas por crecer a volumen, sino que preferimos un crecimiento sostenido y una relación de largo plazo con los clientes, con una aportación estratégica y senior.

Remarcan su apuesta por el talento senior. ¿Es un signo distintivo en un sector muy ‘juniorizado’?

VS: Nos diferencia porque da sentido a la visión de nuestro modelo de negocio. Estamos muy cerca del comité de dirección, de los CEO, de los presidentes y de los dueños. La única manera de poder ayudarles a solventar día a día los retos que se les plantean es con talento senior con el que pueden mantener una relación estrecha y de confianza. Si no, nunca podríamos hablar de aportación estratégica a los clientes. Seríamos algo completamente distinto, una commodity.

Talento, estrategia, confianza, asesoramiento al cliente y equipo senior en la implementación tienen que ir unidos necesariamente. La apuesta de PROA por el talento senior es indudable y clara.

«No estamos obsesionadas por crecer a volumen, sino que preferimos un crecimiento sostenido y una relación de largo plazo con los clientes».

¿Con qué tipo de clientes trabajáis?

LC: Tenemos una cartera de clientes muy variada. Pero señalaría cuatro bloques. Por un lado, las patronales sectoriales, las filiales de multinacionales, este tipo de compañías suelen tener un director de Marketing y lo demás lo externalizan. Otro segmento importante para PROA es la empresa familiar española, de tamaño mediano y grande.

Otro nicho, donde desde nuestros orígenes hemos trabajado mucho y nos sentimos cómodos, son los fondos de capital riesgo.

En todos los sectores mencionados la tendencia es externalizar la función de comunicación, con excelencia, con unos honorarios razonados y razonables y con resultados. En este aspecto, somos muy rigurosos con la medición.

¿Cómo se acercan a PROA este tipo de clientes?

VS: El porcentaje más alto es cliente referenciado por alguien que en el pasado ha trabajado con PROA. El boca a boca en nuestro ámbito es fundamental. Pero a medida que hemos ganado posicionamiento de marca en el mercado, se nos convoca a concursos donde estamos compitiendo con grandes consultoras. Y también conseguimos nuevos clientes o proyectos vía búsquedas en Google de términos específicos en los que PROA aparece en posiciones destacadas.

Contáis con un Consejo Asesor con profesionales reputados en distintas áreas. ¿Qué os aporta?

LC: Nos aporta su conocimiento y su experiencia y excelencia en su ámbito profesional. Las reuniones con el Consejo Asesor son muy enriquecedoras porque cada uno de ellos sabe de un área de negocio. Nosotros sabemos de comunicación, pero no somos expertos en materias como energía, servicios profesionales, alimentación y bebidas o asuntos públicos.

Nuestro Consejo es multidisciplinar y, además de su conocimiento, también nos aporta la visión de la multinacional y retos de crecimiento ambiciosos pero realizables. Si erramos en el rumbo, nos ayudan a coger el timón y orientar bien la proa.

Lo esencial es que nos están ayudando a profesionalizar la Compañía.

¿En qué áreas de comunicación estáis especializados?

VS: Mucha parte de nuestro negocio está basado en la comunicación corporativa, pero abordamos cualquier reto de comunicación que se plantee en la compañía.

En la mayoría de los clientes actuamos como un departamento de Comunicación externalizado y ahí apoyamos el día a día de la empresa. Ese día a día puede ser una crisis, un lanzamiento, una salida a Bolsa, un ERTE, un litigio…

En definitiva, nuestra especialización es comunicación corporativa, pero con todas las variantes que se van dando en el 360º.

Objetivo 2022: crecer un 30%

¿Qué objetivos de negocio tenéis?

LC: Tenemos un plan de negocio ambicioso, que en el primer cuatrimestre hemos cumplido. A nosotros mismos nos tratamos como si fuéramos una empresa con socios financieros a quienes hay que reportar unos resultados trimestrales.

Para este año, nuestro objetivo es crecer otro 30%, en la misma tónica que en los dos últimos ejercicios.

¿En qué pilares se ha sustentado ese crecimiento tan alto?

LC: Todo es crecimiento orgánico. Nosotros queremos crecer orgánicamente.

Queremos aplicar nuestra forma de ser, personalidad e idiosincrasia -que es muy marcada- al proyecto.

Nosotros hemos crecido con los clientes, haciendo cada vez más proyectos con ellos. Y principalmente por el boca-oreja: un cliente satisfecho prescribe a sus proveedores. La prescripción de cliente a cliente es lo que mejor funciona.

Y también hemos hecho un esfuerzo notable para dar a conocer lo que hace PROA en otras regiones de España, principalmente en Barcelona, en la zona Noroeste, en el Levante y próximamente en Andalucía. Estamos saliendo de nuestro entorno habitual que es Madrid.

Hablaban antes de honorarios, ¿son justos en España por la prestación de servicios de comunicación?

LC: Estamos de acuerdo con algo que comentó José Antonio Llorente -para quien en su día trabajamos y de quien aprendimos mucho-, que se quejó públicamente de lo mal que se remuneraba la consultoría de comunicación en nuestro país. Estamos totalmente de acuerdo. Hay que añadir que lo que no se paga adecuadamente no se valora.

Nos llega mucho negocio de países anglosajones. En concreto, de Reino Unido nos llegan clientes que pagan un fee mensual que triplica un fee estándar de España.

Estamos en el tramo de honorarios medio-alto. PROA no es una consultora de comunicación low cost. Pero nuestros honorarios están razonados y son razonables porque ponemos a profesionales senior en la ejecución de los proyectos.

Abogo por una profesionalización del sector, huir de todo lo que es low cost y poner en valor la importancia que tiene la aplicación de la estrategia a la comunicación.

¿Qué debe hacer el sector para solucionar este problema? ¿Falta unión entre empresas del sector?

VS: Tendría que haber algún consenso sobre precios mínimos. Hace daño a todo el sector empresarial de la consultoría de la comunicación. También creo que es muy difícil controlarlo. Nosotros tenemos muy claro nuestro modelo y hacia dónde vamos. Evidentemente, habrá consultoras que tiran del sector hacia arriba y habrá otras que lo harán hacia abajo.

«Abogo por una profesionalización del sector, huir de todo lo que es low cost y poner en valor la importancia que tiene la aplicación de la estrategia a la comunicación».

Hay una tendencia en el sector de las firmas de comunicación de adquirir mucho volumen a base de fusiones y adquisiciones. Vosotros tenéis otro posicionamiento. ¿Qué ventajas tiene respecto a esas estructuras tan grandes que cada vez crecen más?

LC: Ventajas tiene todas. Nosotros nos autoimponemos los niveles de exigencia. Como decía antes, nos comportamos como si fuésemos una compañía con socios financieros y reportamos a un Consejo Asesor cada cuatro meses, con los números encima de la mesa. Es una exigencia que nos autoimponemos para tener la hoja de ruta clara.

En el modelo de negocio de PROA damos más importancia a la rentabilidad que al tamaño. Siempre nos guiamos por un criterio de rentabilidad sin sacrificar la excelencia en la implementación. En nuestro ADN, en todo lo que rodea a PROA -desde un logotipo a una fotografía o a la redacción de un texto- tiene que emanar solidez.

Creemos que es una ventaja competitiva que nos va a ayudar a crecer en tiempos recios. El otoño es complejo, seguro que ahí sobrevivirán y crecerán los operadores que se rijan por un criterio de excelencia.

VS: Si nos comparamos con las grandes, nosotros tenemos un compromiso muy claro de que la persona asignada al proyecto va a ser el interlocutor diario.

Tendencias de la comunicación

La mayoría de las compañías están centradas en comunicar su posicionamiento corporativo. ¿Es una oportunidad para las firmas de comunicación?

VS: Sin duda lo es. Es una demanda que ya estaba y que con la COVID-19 se ha puesto más de manifiesto. Diría que se ha convertido ya en una exigencia. La cuenta de resultados y el accionista es básico para la empresa, pero los stakeholders demandan algo más.

En PROA lo hemos materializado muy bien. Nosotros, a pesar de dedicarnos fundamentalmente a la comunicación, tenemos como claim que nos define: “Más allá de la comunicación, reflexión para el progreso”. Es lo que pretendemos: hacer un aporte real a la sociedad, a través del acceso que tenemos por nuestro trabajo, y permitir que cada vez que hacemos un Observatorio haya un momento de reflexión, de parón, para aportar algo más.

Otra de las tendencias en el mundo de la comunicación es la desinformación y el descenso de la credibilidad de los medios. ¿Cómo os afecta este contexto?

LC: Nos afecta, como a todos. Nosotros atacamos esta situación volviendo a los principios. Intentando trabajar bien. Hacemos mucho de filtro para que todo lo que transmitimos en nombre de nuestros clientes sea información veraz y contrastada.

Luchar contra las fake news tiene una parte de ‘arar en el mar’. Es imposible. Cada uno tiene que aportar su pequeño granito de arena en defender unos contenidos de calidad, reflexionados y que aporten algo a la audiencia.

Las grandes cabeceras de los medios de comunicación, que son garantes de información fidedigna, tendrán que convivir con todo lo que se mueve en las redes sociales, que muchas veces es ruido y mentira.

Comentaba antes la importancia de la medición, que ha sido uno de los grandes déficits de la profesión. ¿Se está mejorando en este ámbito?

VS: Sin duda. Ya de entrada el mundo digital ha supuesto una revolución en la medición, por la cantidad de herramientas que cualquier plataforma pone a disposición del usuario.

Para la parte más intangible, la reputación, lo que hacemos es pactar con el cliente una serie de KPIs. Cada uno tiene sus objetivos: unos quieren crecer en una determinada área, otros quieren salir en un medio concreto…

Por eso, lo que hacemos al principio de la relación con el cliente es una fase de inmersión, en la que nos dedicamos a conocer bien el contexto en el que opera y sus necesidades. Ahí fijamos los objetivos, que acompañan a las métricas que nos aporta el área digital. Y también hacemos mucho seguimiento del plan estratégico que se establece a principios de año, del que hacemos revisiones paulatinas para establecer correcciones.

Habéis comentado que vuestro interlocutor suele ser el CEO o propietario de la empresa, aunque me imagino que también con el DIRCOM. ¿Cómo veis esta figura profesional? ¿Está ganando peso en las organizaciones?

LC: En el caso de que no reportemos al primer directivo de la compañía, suele ser el director de Marketing. Por lo que comentaba antes: para muchos clientes hacemos las veces de departamento de comunicación externalizado.

No obstante, yo creo que la figura del dircom ha crecido en su capacidad de influencia en la toma de decisiones y tienen un mayor reconocimiento dentro de las empresas. Pero queda muchísimo por hacer. Un dircom tiene verdadera influencia si está en el comité de dirección. El dircom tiene que estar al mismo nivel que el responsable de la asesoría jurídica. Si vamos una por una las empresas del IBEX y del mercado continuo, pues hay mucho que hacer.

«Un dircom tiene verdadera influencia si está en el comité de dirección».

A nivel general, ¿cómo veis el nivel de la comunicación de las marcas en España?

VS: Llevamos muchos años en la comunicación. Ha habido una gran evolución en el sector. El origen de nuestro negocio era ser un gabinete de prensa y, con el tiempo, se ha podido definir nuestro trabajo como consultoría.

En España los casos son muy distintos. Hay empresas que llevan muchos años comprendiendo la importancia de la comunicación y lo esencial que es para el negocio. Y si son una multinacional, están mucho más avanzadas.

No obstante, hay mucho reto en el entorno de las empresas medianas. Hay grandísimas historias de éxito en nuestro país y a nivel internacional que no se conocen. Muchas veces, como les ha ido bien, no comprenden lo que les puede reportar tener una estrategia de comunicación. Aquí tratamos de hacer mucha pedagogía.

Planes de futuro

A medio y largo plazo, ¿a dónde quiere que apunte la proa de la compañía?

LC: En tres o cuatro años queremos doblar tamaño y ganar notoriedad y relevancia. Somos conscientes de que todavía somos una consultora muy desconocida. PROA ha empezado a ser más conocida en los últimos cinco años.

Queremos, por tanto, ganar relevancia y notoriedad en el ecosistema empresarial. Y ganar relevancia territorial en otras comunidades autónomas.

No entra en nuestros planes, en este periodo, abrir oficinas propias en América Latina, pero sí queremos estrechar nuestros lazos y cooperación con otras consultoras estratégicas de otros mercados. Tenemos alianzas fructíferas en Francia, Reino Unido y Portugal, pero queremos crecer también en otros mercados. Estamos abiertos a las oportunidades que puedan surgir.