Alberto Mendoza: Los nuevos CEO y los viejos retos de la comunicación

El liderazgo del máximo ejecutivo es clave en la definición de la comunicación estratégica de una empresa u organización, así como para el éxito final de esta. Los CEO marcan un tono comunicacional que se imprime a la cultura de la compañía, y que tendrá su reflejo en la transmisión de los objetivos, la visión y los valores. Su forma de comunicarse será también una buena muestra de su capacidad de adaptación y de progresar en un entorno cada día más complejo.

Por ello, los nuevos directivos que llegan encabezando una nueva generación, con energías renovadas y una adaptación natural al ecosistema digital, no deben olvidar que los desafíos de la buena comunicación siguen ahí, esperándolos. Identificar y evitar caer en los viejos errores es esencial para que puedan establecer un liderazgo sólido y efectivo.

Para empezar, la claridad en los objetivos es fundamental para alinear a todo el equipo y orientarlo hacia un propósito común. Cuando los líderes no articulan claramente los objetivos estratégicos y el camino a seguir para alcanzarlos, generan confusión y desmotivación. Del mismo modo, los objetivos de negocio y del plan de comunicación deben concebirse en total sintonía, incorporando la estrategia de comunicación al núcleo central de la toma de decisiones.

Esta coherencia es fundamental no solo para los atributos de la marca o para ciertos mensajes de la empresa, sino para que exista una verdadera confianza en el liderazgo del CEO y en la actividad global de la compañía. Los titubeos y contradicciones minan la credibilidad en la gestión, crean desconfianza en la opinión pública y también en los empleados. En su lugar, una narrativa consistente que marque una dirección clara inspirará confianza en el rumbo y en el futuro de la organización.

Pero la comunicación efectiva no consiste solo en transmitir mensajes, sino en escuchar y responder a las preocupaciones y perspectivas de los demás. Los líderes que adoptan un enfoque de comunicación unidireccional, sin permitir el diálogo o la retroalimentación, corren el riesgo de crear barreras en la comprensión y el compromiso de sus equipos. Al fomentar un ambiente de comunicación abierta y bidireccional, los directivos pueden fomentar la colaboración y la innovación.

Este enfoque no se circunscribe a la comunicación interna, sino que la llamada escucha activa debe abarcar las tendencias que circulan por la sociedad, con especial atención a medios de comunicación, figuras de influencia en el sector, clientes, proveedores o administraciones públicas. Con toda la información que se recaba diariamente, convenientemente filtrada y analizada para convertirla en inteligencia, se puede afinar la calidad de los mensajes, pero también nutrir de un buen sustrato la toma de decisiones estratégicas para el negocio.

En cuanto a la comunicación interna, además de permitir la retroalimentación, se debe imaginar como el pegamento que mantiene unida a la organización. Es la vía para alimentar el sentido de pertenencia y el compromiso. Los equipos necesitan mantenerse informados de lo que acontece en el interior de su empresa, de los hitos que se alcanzan y de la misión en la que están embarcados. Esto se puede traducir en una mayor oportunidad de recabar ideas para mejorar procesos y llevar a cabo innovaciones que un CEO no podría vislumbrar desde su despacho.

«La comunicación eficaz permanece como el ingrediente insustituible para la construcción de un liderazgo confiable y duradero».

De hecho, es probable que fortalecer el propósito de la empresa sea una de las prioridades de un nuevo CEO, puesto que en los últimos años se ha incrementado el interés de las compañías por encontrar su lugar en la sociedad, más allá de la necesaria búsqueda del beneficio. Así, tratan de generar un impacto positivo que sea valorado por sus clientes y stakeholders. Las encuestas a empleados de todo el mundo coinciden en que contar con un propósito, encontrar un significado al trabajo que se realiza, es algo cada día más valorado. Y eso no puede sino materializarse en una narrativa cuya enunciación corresponde en primer lugar, cómo no, al director general o consejero delegado.

La falta de transparencia es otro error clásico a evitar, puesto que choca frontalmente con la construcción de la confianza. La sensación de que se esconde información alimenta la incertidumbre y puede detonar verdaderas crisis. No se trata de comunicar todo, sino de establecer un régimen sobre lo que debe ser visible y con qué marco comunicativo debe darse a conocer. Al compartir información relevante de manera honesta y oportuna, los líderes fortalecen su credibilidad y los lazos con sus diferentes grupos de interés. Saber qué se debe contar, cómo y cuándo, es muy diferente a proyectar la imagen de que se tiene algo que ocultar.

Finalmente, conviene referirse a la actividad en plataformas digitales. A diferencia de generaciones anteriores, las redes sociales forman parte desde sus inicios profesionales de los nuevos CEO. Pero se trata de un entorno muy dinámico, que exige un abordaje estratégico más allá de la experiencia personal con, por ejemplo, LinkedIn. Esta es sin duda la red principal para el mundo corporativo, pero muchos directivos se retraen al escalar posiciones. No basta con tener un perfil, es importante constituirse como una voz experta, reconocida en la plataforma, además de interactuar aportando valor a la comunidad de potenciales clientes, colaboradores, periodistas e influencers del sector.

Los tiempos cambian, los nuevos líderes emergen y las organizaciones se adaptan a entornos cada vez más competitivos y colmados de incertidumbre. Pero la comunicación eficaz permanece como el ingrediente insustituible para la construcción de un liderazgo confiable y duradero.

Alberto Mendoza es director de cuentas en PROA Comunicación.