José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLYC.

José Antonio Llorente (LLYC): «La crisis va a impulsar el activismo de marca»

| 20 MAYO 2020 | ACTUALIZADO: 21 MAYO 2020 9:07

José Antonio Llorente es el socio fundador y presidente de LLYC, que es la consultora de comunicación más grande de nuestro país, con una facturación de 43 millones de euros el año pasado. La compañía se ha adaptado rápidamente a la situación de crisis actual, desarrollando nuevas soluciones para sus clientes, que valoran ahora más que nunca tener un partner sólido en el área de comunicación.

¿En qué áreas de comunicación están pidiendo ayuda ahora sus clientes? ¿Se están incrementando los servicios de comunicación de crisis, asuntos públicos, comunicación digital…?

Son muchas las áreas en las que estamos trabajando desde el primer día de esta crisis. Lógicamente, lo impredecible y atípico de la situación ha incrementado las peticiones relacionadas con las áreas de crisis y de asuntos públicos, pero también de otras áreas, como digital, talent engagement o corporativo, por ejemplo, ya que gestionar la comunicación con todos los grupos de interés es fundamental en un contexto como el actual.

Al margen, de ello, en LLYC hemos adaptado nuestra oferta a la realidad, tanto global como local, anticipándonos, y creando soluciones que responden a este reto sin precedentes que enfrentamos. Todas nuestras áreas de especialidad están trabajando más conectadas que nunca. Un desafío tan vertiginoso y complejo precisa integrar visiones y disciplinas para dar respuestas eficaces.

Vemos como muchas marcas están apostando estos días por una comunicación social, ofreciendo ánimo y colaboración a la sociedad ¿Va a ser el propósito de marca más importante después de la crisis?

Desde hace ya un tiempo se viene hablando de “la era del propósito” y de la necesidad de que las marcas den un paso adelante en materia de compromiso social, la crisis del Coronavirus, lo que ha hecho es acelerar esta tendencia.

Creo que esta crisis está confirmando que las compañías con un propósito corporativo definido, las que habían trabajado previamente en un compromiso social claro y que han sido capaces de replantearse su estrategia y comprender cuál debía ser su papel en este momento, son las que saldrán reforzadas. En este sentido, la crisis va a impulsar lo que denominamos “activismo de marca o corporativo”, la participación efectiva de las compañías y sus marcas en el debate público y político, con el fin de que se desarrollen iniciativas que mejoren la vida de las personas y de las sociedades donde desarrollan su actividad. En los países en los que operamos hemos desarrollado muchas campañas de las que denominamos de “relato emblemático” que han sido muy exitosas y han cosechado numerosos premios internacionales. Menciono algunas como #invisiblesoledad #elsentidodelcacao o #screenpollution.

Hay compañías que en épocas de crisis lo primero que hacen es dejar de comunicar por ahorrar costes ¿Qué consecuencias puede tener para ellas haber desaparecido estos días?

Creo que la celebérrima obra de Schmertz y Novak “El silencio no es rentable”, sigue de plena actualidad, es más, creo que se trata de un debate absolutamente superado, máxime tras la eclosión de Internet y las redes sociales. La comunicación es una herramienta de gestión clave y, en situaciones tan complicadas como la actual, cobra un papel aún más indispensable, si cabe, para cualquier compañía.

Una crisis requiere comunicación constante, transparente y honesta tanto hacia adentro de la compañía como hacia afuera, con todos sus grupos de interés. Los ciudadanos esperamos que los líderes y nuestras marcas de referencia no “desaparezcan” en los momentos difíciles, más bien al contrario: se espera de ellos que estén a nuestro lado, más cerca y conectados que nunca. Aquellas compañías que en estas circunstancias hayan optado por el silencio no van a salir favorecidas, tanto en sus resultados de negocio como en su reputación.

¿Habrá marcas que salgan reforzadas de esta crisis? ¿Cuáles serán?

Sin duda, habrá marcas que salgan reforzadas. Aquellas, como decía anteriormente, que hayan dado un paso al frente y reforzado su compromiso, que hayan estado cerca de los ciudadanos, aportando, ayudando. La opinión pública juega un papel fundamental en estos momentos; la ciudadanía está atenta a los movimientos de instituciones y empresas, por lo que las decisiones tienen que estar muy medidas. Además, siempre es necesario, pero ahora más que nunca, responder a las demandas e inquietudes reales de todos los grupos de interés. EY, Schidler, Mercadona, Naturgy, InditexZara, Caixabank, Tous, BBK, Endesa, Telefónica, CocaCola, ABInbev, creo que son muy buenos ejemplos de empresas que salen de la crisis con mejor reputación con la que entraron. Hay muchos más, pero apunto algunos que ahora vienen a mi memoria de manera instintiva.

«La comunicación se ha convertido en un activo esencial para el éxito en estos tiempos tan complicados».

Las consultoras de comunicación han seguido operando a pleno rendimiento. ¿La crisis ha hecho aflorar la capacidad de resiliencia del sector?

La situación que vivimos actualmente es distinta a las demás. Esta en una crisis global y con muchas dimensiones como nunca antes habíamos conocido. A pesar de ello, nuestro sector tiene experiencias ante otras muchas crisis que se han ido desarrollando a lo largo de los años y a las que ha sabido adaptarse en todo momento.

En LLYC desde el primer momento hemos afrontado la crisis con una de nuestras claves: la anticipación. Nos anticipamos, por ejemplo, en la decisión de teletrabajar en todas nuestras operaciones, con más de 600 profesionales, antes de que los gobiernos adoptaran sus medidas excepcionales. De cara a nuestros clientes, hemos desarrollado nuevas soluciones que se adapten a las nuevas situaciones, hemos procurado estar muy cerca a las necesidades del cliente, con los que seguimos trabajando a pleno rendimiento, y aprovechar una visión global e integrada, impulsando los aspectos de innovación y digitalización.

José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLYC.

¿Le preocupa que el presupuesto destinado por las empresas a la comunicación siga la estela del publicitario, que está cayendo de forma significativa?

Lógicamente, se avecinan meses complicados para cualquier compañía, y es normal y diría que sensato estar preocupados, pero ello no debe paralizarnos, hemos de mirar al futuro con confianza y la certeza de que juntos saldremos de esta situación. Ya hemos vivido otras crisis profundas y hemos salido reforzados sobre la base de enfocarnos 100% en nuestros clientes y sus necesidades esenciales. Los mejores profesionales siempre van a ser requeridos y necesarios sean épocas mejores o peores.

Hablando de LLYC, ¿La coyuntura actual obliga a revisar el plan trienal 20/22?

Evidentemente, el contexto ha dado un giro de 180 grados y el mundo de hace apenas unos meses ha cambiado por completo. Tenemos que actuar con un escenario de prudencia, siguiendo nuestro enfoque estratégico, y estamos adaptando nuestros planes para los próximos años, pero lo esencial se mantiene intacto y es que seguiremos apostando por el talento y la tecnología, como lo demuestra, por ejemplo, los acuerdos recientes que hemos cerrado con Hub of Brands y con Voikers y otros que están en proceso de cierre. Tenemos claro cual es el puerto de destino y no lo vamos a cambiar pero, como los navegantes expertos, vamos a adaptar nuestra ruta y nuestro viaje a los vientos y a las vicisitudes de la navegación. No somos locos y no vamos a navegar contra el viento, ni a meternos en la tormenta.

Integración en el sector

¿Cree que la crisis derivada del coronavirus puede alumbrar un nuevo proceso de integraciones en el sector? De ser así, ¿cómo afectará a LLYC en su estrategia de adquisición de nuevas firmas?

Sí, lo creo. Habremos de esperar a los próximos meses, a la evolución de la pandemia, a ver, finalmente, qué tipo de recuperación se consolida, en V, en U… pero parece claro que la crisis será demasiado fuerte para determinados negocios que no tengan la fortaleza económica y la flexibilidad para encarar la crisis. En cuanto a LLYC, valoraremos cómo ir adaptando nuestra estrategia en ese nuevo escenario y estudiaremos todas las oportunidades que nos permitan acelerar nuestro crecimiento y reforzar nuestra posición actual. 

¿Qué aspectos positivos se pueden sacar de esta crisis desde el punto de vista de la industria de la comunicación? 

La comunicación se ha convertido en un activo esencial para el éxito en estos tiempos tan complicados. Los comunicadores somos esenciales en el mundo de hoy y en el que viene. En nuestro caso particular, nos reafirma en nuestro propósito y es la capacidad de mejorar el mundo a través de la comunicación. Una comunicación honesta, inteligente, innovadora y eficaz que ayude a generar confianza y entendimiento entre las personas, empresas e instituciones siempre es imprescindible, pero en momentos de crisis, como el actual, en el que la unión y el entendimiento son claves, mucho más.

¿Cree que esta crisis puede cambiar las tendencias de la comunicación? ¿En qué sentido?

Más que cambiar, en LLYC creemos que esta crisis va a acelerar muchas de las tendencias que ya habíamos identificado. La anticipación será más necesaria aún para la supervivencia de las marcas. Nos enfrentamos a un fenómeno vivo y en cambio constante, las marcas tendrán que aumentar su capacidad de transformación y adaptación, no solo de sus estrategias, sino en ocasiones incluso de sus modelos de negocio. Asimismo, la capacidad de las marcas de escuchar al consumidor, de ponerle en el centro de su estrategia y demostrar con hechos su compromiso social, será imprescindible. La exigencia de transparencia y autenticidad, que ya venían haciendo los consumidores a las marcas, se acentuará. También durante la crisis, las compañías han visto la necesidad de tener verdaderos advocates en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones. Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes poscrisis. Y, por último, el proceso de digitalización, en el que ya estamos inmersos, se intensificará.

Nosotros seguiremos apostando por dar solución a los nuevos desafíos con soluciones cada vez más globales, en las que la tecnología y la digitalización jugarán un papel fundamental, pero muy centradas en las necesidades de las personas, que en esta crisis se ha demostrado que son quienes marcan realmente el camino de la comunicación honesta y cercana.