José Manuel Velasco: «Los dircoms hemos reivindicado estar en los comités pero no siempre hemos estado lo suficientemente preparados»

Telmo Avalle

José Manuel Velasco ejerce la presidencia ejecutiva de la Global Alliance for Public Relations and Communications Management desde julio de 2017. Desde este puesto, que viene a ser como el dircom de los directores de comunicación a nivel mundial, ha asumido el reto de vertebrar la profesión en torno a un código ético que permita guiar el comportamiento de los profesionales en tiempos de descrédito.

DIRCOMFIDENCIAL ha conversado con Velasco acerca de los desafíos que envuelven a la comunicación corporativa, una profesión en constante reinvención que basa todos sus fundamentos en la credibilidad del discurso.

¿Cuál es la responsabilidad que debe tener el profesional en el fenómeno de la desinformación?

Yo no sé realmente quién inventó la posverdad. Eso requeriría de un estudio científico profundo, pero me atrevería a decir que los comunicadores hemos formado parte de esa posverdad. Lo que pasa es que antes lo llamábamos versiones, interesadas o de parte. Versiones que se aproximaban mucho al interés de un stakeholder y en consecuencia se aleja del interés de otros.

Todo lo que tiene que ver en estos momentos con la ética en el ejercicio de la profesión entiendo que es una preocupación general y por lo tanto debe ser abordada como una prioridad. En nuestro sector, y yo lo aprecio desde la posición como jefe de la Global Alliance, hay una gran preocupación, quizás demasiado repentina porque tendríamos que haber empezado antes, por el fenómeno de las fake news y la falta de profundidad de la información. De hecho, en la propia asociación hemos lanzado un grupo de trabajo para ver cómo podemos fortalecer los principios comunes que unen a estas corporaciones profesionales y cómo podemos mandar un mensaje claro de que los aspectos éticos de la profesión son absolutamente trascendentales en un oficio que trabaja en el territorio de la credibilidad. Si perdemos la credibilidad estamos deteriorando nuestro entorno y su impacto.

«Me atrevería a decir que los comunicadores hemos formado parte de esa posverdad».

¿Tienen ya unas primeras conclusiones?

Vamos a presentar en el World Public Forum de Oslo un esquema de trabajo de las acciones que podemos abordar conjuntamente. El denominador común es hacer un llamamiento a fortalecer la aplicación de los códigos deontológicos que tenemos las distintas asociaciones. En la Global Alliance se va a actualizar con casos relacionados con fake news y que implican a todos los socios. En general, los códigos están actualizados, lo que hay es un problema con su cumplimiento. Es ahí donde tenemos que insistir.

¿Cómo se puede controlar el cumplimiento de esos códigos?

Las asociaciones profesionales tienen mecanismos de control de sus propios códigos de conducta. Los socios pueden acudir a los comités ejecutivos o de ética denunciando malas prácticas, y en función de la asociación tienen unos mecanismos u otros. En algunos casos sanciones.

¿De qué tipo de sanciones hablamos?

Las sanciones que estén contempladas en los propios códigos, o las que consideren los estatutos de la distintas organizaciones.

¿De qué manera afecta este clima de descrédito a la relación entre periodismo y comunicación?

La confianza, que tiene como vertiente la credibilidad, es un bien común. Cuando se deteriora desde algún estamento, se deteriora para todos los ámbitos de la sociedad, por esto toda la sociedad es responsable de proteger su pedacito de confianza. En el caso de los comunicadores creo que tenemos una responsabilidad adicional, porque estamos trabajando en un territorio que está cambiando los hábitos culturales y de consumo de nuestra propia sociedad, porque el cambio más importante es que por primera vez en la historia de la humanidad el ser humano tiene la capacidad de autocuestionarse. Ese es un poder muy grande que tiene un lado, y en el otro estamos los que nos dedicamos a gestionar la comunicaciones, por lo tanto tenemos la responsabilidad de trabajar con sumo cuidado en ese poder que hoy tienen los ciudadanos

Es más, creo que una de las responsabilidades de los comunicadores es enseñar a comunicar. Y por otro lado estamos manejando esa materia prima básica que es la credibilidad, por lo tanto si no lo hacemos con rigor y principios éticos estamos provocando lo contrario de lo que deberíamos conseguir, que es crear un clima de confianza y diálogo entre los distintos grupos e individuos que conforman una sociedad. Estaríamos yendo contra nuestra propia misión, que es crear espacios seguros de diálogo. Esto requiere que trabajemos en el campo de la credibilidad.

¿Adónde puede conducir este deterioro?

A que nuestra profesión sea menos importante y por tanto los salarios sean menos importantes también. Es como pegarnos tiros en el pie.

Aunque el comunicador se caracteriza por derribar silos, ¿considera que a día de hoy sigue habiendo una barrera con el periodismo?

La comunicación y el periodismo son oficios distintos que comparten en algunos casos herramientas. El comunicador puede utilizar técnicas periodísticas para el ejercicio de su profesión, pero luego ambos se encuentran en medio de la corriente informativa. Son distintos, pero no contrapuestos. Cada uno responde a unos códigos profesionales y deontológicos determinados. A veces esas dos misiones pueden colisionar, pues si partimos del ejercicio de la verdad no debería ocurrir nunca. Pero lo que pasa es que a veces colisionan bien porque hay, o bien un exceso de interés partidario en el comunicador, o bien porque el propio ejercicio periodístico puede no hacerse con todo el rigor necesario.

El periodismo está sufriendo una triple crisis: económica de ingresos por publicidad, en el sentido de transformación tecnológica y creo que también de modelo de negocio. Creo que los comunicadores en vez de intentar aprovecharnos de la debilidad del periodismo lo que tendríamos que hacer es ayudarle a resituarse, porque el periodismo juega un papel fundamental como vigilante de la verdad, teniendo una responsabilidad social que va más allá de la empresarial. Lo necesitamos para crear un clima de credibilidad en que desarrollar nuestras acciones de comunicación.

A menudo sostiene que la transformación digital tiene muchos más componentes culturales que tecnológicos. ¿Es lo que le pasa a los medios?

También. Los medios nativos digitales entienden con mucha mas facilidad el entorno en el que se desarrolla su actividad frente a los medios que arrastran, para lo bueno y para lo malo, una historia detrás. El mayor desafío de la digitalización de las organizaciones no es la tecnología, que es relativamente accesible. El problema es el cambio cultural. Hay mucha resistencia a hacer las cosas de otra forma.

¿Por ejemplo?

En el terreno de la comunicación hay mucha resistencia a aceptar que cualquiera, y cualquiera no tiene ninguno sentido peyorativo, pueda comunicarse con la organización. Culturalmente cuesta mucho aceptar que las críticas que antes se circunscribían a un círculo muy reducido hoy están al alcance de todo el mundo con las redes sociales, o que cualquier individuo puede levantar muy alto su voz. La organizaciones tienen que aprehender a aprender la crítica, a encontrar aspectos positivos en personas que hacen planteamientos que inicialmente no te gustan pero que te proporcionan mucha información.

«En el terreno de la comunicación hay mucha resistencia a aceptar que cualquiera pueda comunicarse con la organización»

¿Cómo puede ayudar el big data a un comunicador corporativo?

Las organizaciones tienen que aprender a trabajar con el big data, porque proporciona una ingente cantidad de información útil para la toma de decisiones. Creo que no se está aprovechando lo suficiente su potencial. La digitalización supone, metafóricamente, un cambio similar al que protagonizó Copérnico. Las organizaciones están descubriendo que no son el centro del mundo y que forman parte de un ecosistema que se caracteriza pro la capacidad de comunicación de los individuos.

Antes comentaba que cualquiera puede alzar su voz. ¿Pueden los comunicadores perder su rol principal?

Antonio López planteaba que dentro de las organizaciones están surgiendo otras áreas, como recursos humanos o márketing, que también hacen comunicación. Existe el riesgo de que el responsable máximo de comunicación no ejerza el liderazgo y que su función pueda disgregarse. Por eso es importante que el responsable de comunicación se centre en lo que entiendo que es la misión fundamental, que es crear espacios seguros para el diálogo y sacar conclusiones que impacten en el negocio. Eso implica una nueva dimensión para el comunicador, que tiene que estar por un lado ayudando a diseñar el propósito de la organización y, al mismo tiempo, estar muy pegado al negocio.

El dircom tiene que reinventarse y tiene que hacerlo al amparo del nuevo entorno en el que se está produciendo la comuncación, en el que todo el mundo tiene la capacidad comunicativa y todo el mundo utiliza el micropoder que la tecnología ha puesto a su alcance. Por eso se necesita un integrador, un director de orquesta, un Pepito Grillo también. Alguien que sea capaz de codificar todas las voces que se escuchan en torno a la organización.

¿Cómo de importante es que el comunicador se mueva en la órbita ejecutiva de una organización?

No sólo tiene que moverse sino que tiene que pertenecer a ella. La función de comunicación tiene que estar representaba en el comité ejecutivo o de dirección, aquel en el que se toman las decisiones importantes de una organización. Lo que tiene que aportar es el punto de vita de su función, que básicamente consiste en escuchar lo que ocurre en su entorno y establecer una estrategia de comunicación que esté al servicio d los objetivos de la comunicación. Muchas veces el error a la hora de hacer una estrategia de comunicación es que no se empieza por el principio, que no es otro que los objetivos de la organización. Si es una organización económica, esos objetivos están relacionados con la cuenta de resultados.

Laa presencia en los comités ejecutivos requiere la preparación de cada uno de los responsables de comunicación que tienen que estar preparados no solo desde el punto de vista de comunicación, sino también de gestión. Ahí creo que tenemos un déficit, porque hemos reivindicado estar en los comités pero no siempre hemos estado lo suficientemente preparados para estar ahí. Por eso yo siempre hago una llamada a los responsables de comunicación para que se formen en gestión, en managment, y puedan establecer un diálogo de igual a igual con el director financiero, de compras, de recursos humanos o tecnología. Siempre desde el ámbito del management.

«Hoy la opacidad no es una opción, o si lo es resulta perdedora»

A menudo se sitúa la transparencia como el principal intangible de la comunicación. ¿Hablar de transparencia es contarlo todo o hacerlo a tiempo?

La transparencia es una exigencia. Se dice que vivimos en la era de la hipertransparencia, porque todo se puede contar. La organización tiene que responder a esa exigencia tendiendo sistemas de comunicación que permitan a los individuos que tienen algún tiempo de interés el acceso a la información relevante. Por eso transparencia no significa tener que contarlo todo, sino lo que es relevante para que puedan tomar sus decisiones. Es más, a medio-largo plazo eso siempre es beneficioso, porque la transparencia crea confianza. Y además hoy la opacidad no es una opción, o si lo es resulta perdedora.

¿Cómo se adapta el mensaje de la organización al del entorno social?

Una de las funciones de los responsables de comunicación es seleccionar aquella información que es relevante, no para ti, sino para las personas que demandan esa información, y también para la sociedad en general. Para poder tener ese criterio de información útil y relevante tiene que haber un diálogo con estos grupos de interés para que estos pongan los temas encima de la mesa.

Y luego el segundo aspecto es que hoy en día hay una exigencia para que las empresas expliquen lo que hacen, cómo lo hacen y los impactos que provocan sus intervenciones. Creo que también es importante para el responsable de comunicación poner negro sobre blanco cuales son esos impactos y cuales son los mecanismos que desarrolla la empresa para utilizarlos. Por eso una de las herramientas requiere un cambio de visión muy importante.

Desde algunos círculos se plantea que ese cambio debe implicar cada vez más a los CEOs, hasta el punto de considerarles portavoces. ¿Cuál es la labor del dircom en este proceso?

Una de las responsabilidades más importantes del dircom es enseñar a comunicar a su entorno. Y parte de esa misión es asesorar al primer ejecutivo de la organización en sus acciones. Hay un estudio de Mackenzie de hace unos años que determinó los 14 comportamientos claves de liderazgo, de los que 10 tenían que ver directa o indirectamente con la comunicación. Hoy es imposible ejercer el liderazgo sin habilidades comunicativas. Aunque es cierto que en España sigue siendo un desafío convencer a los consejeros delegados de que un trocito de la función de comunicación es suyo, de manera que también lo es la parte financiera o de gestión. Es una función que el consejero delegado debe conocer. Además de eso, el primer ejecutivo es el portavoz natural más reconocido de la compañía, por lo tanto debe ejercerlo con el asesoramiento del dircom.

¿Cómo se imagina el perfil del comunicador a medida que se vaya avanzando en la transformación digital?

Me remito a la última edición del Global Communication Report, que establece las habilidades que deben tener los comunicadores. La primera tiene que ver con el storytelling digital. El comunicador es alguien capaz de construir una historia e involucrar a los individuos que se relacionan con la organización. Y tiene que tener las habilidades relacionadas con diseñar y contar historias. Es una combinación entre habilidades de la vieja economía con la nueva, porque también tiene que manejar la información prospectiva, la inteligencia del negocio y del big data.