Gonzalo Bans y Juan Manuel Cendoya.

Juan Manuel Cendoya (Santander): «En el mundo empresarial, el optimismo es determinante»

| 13 OCTUBRE 2020 | ACTUALIZADO: 14 OCTUBRE 2020 9:09

EN COLABORACIÓN CON

LLYC

Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander y vicepresidente del Consejo de Santander España, protagonizó el segundo programa del Foro de la Comunicación, de DIRCOMFIDENCIAL, que trató sobre comunicación financiera.

El sector bancario ha sufrido varios golpes en su reputación durante los últimos años: cláusulas suelo, preferentes, juicios… Para revertir esta situación, Cendoya cree que el reto principal para los bancos es el de «crear confianza». «Y la confianza va unida a la transparencia«. En este marco se encuadra el posicionamiento de la presidenta del Banco Santander, Ana Botín, que recientemente desembarcó en las redes sociales y participó en el programa de televisión ‘Planeta Calleja’, que supuso uno de los grandes hitos de la comunicación corporativa en España de los últimos años.

«Cuando nos llamó el programa ‘Planeta Calleja’, comenzamos a analizar la situación, porque en comunicación vale lo mismo que en finanzas o en derecho: hay que analizar los datos. Esto no va de intuición«. Ese análisis consistió, entre otros aspectos, en comprobar si había coincidencias de usuarios del programa de Cuatro y del Banco Santander. La conclusión es que no había ninguna. «La gente de 30 a 50 años, que les gusta el deporte, aventurera, son personas que tradicionalmente están alejadas de la entidad financiera. Incluso, muchos de ellos tienen clichés contra los bancos: se portan mal con los clientes, son muy duros…».

El resultado de este programa fue muy positivo para el banco en términos de reputación. «Fue una gozada comprobar cómo un entorno agradable como es Groenlandia te permite hablar de banca y visualizar el compromiso del banco con la sociedad». No en vano, el programa lo vieron más de 3 millones de personas y 8 millones lo visualizaron más de un minuto. Además, Cendoya destacó el «orgullo» que creó en los 200.000 empleados del Banco Santander la presencia de su presidenta en el programa y que defendiera a la banca en este espacio. «Esto es algo que el empleado valora mucho».

Otro de los hitos comunicativos del Banco Santander en los últimos tiempos ha sido la presencia de Ana Botín en las redes sociales, un entorno mucho más hostil que ‘Planeta Calleja’. «No tenía ningún sentido que estuviéramos ausentes de las redes sociales, que son el principal medio de comunicación de la juventud. Hay que estar donde están tus clientes«.

No obstante, también quiso poner en contexto que buena parte de los usuarios de las redes sociales son bots y, por otra parte, «hay entornos muy activos en lo negativo pero muy encapsulados«. «Hemos comprobado como tenemos un grupo de haters en el banco que hacen mucho ruido, pero que solo se comunican entre ellos». Hay que aislar estas comunidades cerradas. En el lado contrario, Cendoya admitió que «hay que aprender de la gente que tiene buena fe en las redes sociales«. Otra de las claves que dio el dircom es que estas plataformas hay que utilizarlas «como un canal complementario».

Como otras compañías, el Banco Santander emitió una campaña de comunicación en pleno estado de alarma, protagonizada en su caso por Rafael Nadal y con el lema ‘La Remontada’. “Hemos tratado de colaborar en levantar el sentimiento de los españoles, de los brasileños, de los ingleses…”. “En el mundo empresarial, el optimismo es determinante y el pesimismo provoca ralentización de la actividad económica y mayor pobreza. Hay que tener un tono constructivo”.

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En un plano más operativo del departamento de Comunicación del Banco Santander, Cendoya se detuvo en explicar cómo digiere la gran cantidad de información que la entidad financiera genera en medios y redes sociales, no solo en España, sino en varios países del mundo cada día. Canalizar toda esta ingente cantidad de contenidos y poder analizarlos adecuadamente es realmente complicado. Para llevarlo a cabo, Cendoya receta que «hay que tener bien articulado el suministro de información interno de la propia compañía, con una comunicación continua con el departamento financiero, legal, relación con inversores, riesgos…». En este punto, el dircom del Santander destaca que es importante que ese flujo de información se centre sobre todo en los aspectos negativos que puedan afectar a su reputación. «En todas las organizaciones tendemos a disimular lo malo y destacar lo bueno. En comunicación es lo contrario».

Una vez tenido esto en cuenta, otra de las claves es tener «una información global y segmentada«, para lo que hay que «analizar los medios de más credibilidad«, precisó Cendoya. En total, el directivo dedica unas dos o tres horas diarias a leer 15 o 20 medios de comunicación, no solo sobre el sector financiero, sino también política, sociedad, internacional… «Nunca con clippings, siempre viendo la jerarquización del medio». También es muy útil -según Cendoya- tener contacto con tres o cuatro personas del equipo «que te den una visión crítica, que vean los ángulos peligrosos».

Preguntado por cuál ha sido la campaña o patrocinio del que se siente más orgulloso en su trayectoria en el Banco Santander, Cendoya citó su asociación con Ferrari, que comenzó en 2006 y duró once años. “Esta alianza fue maravillosa. Nos cogió en un momento de ir hacia una marca única”. “Compartíamos color, valores… Fue un momento precioso para nosotros”. También señaló la unión con Nadal como “especialmente gratificante”. “Admiramos todos a Nadal, como español, como deportista, como hijo… Provoca una empatía y liderazgo enorme en todo el mundo”.