La colaboración entre minoristas y la medición, entre los retos del retail media
Un análisis de las perspectivas de la publicidad digital implica detenerse en el retail media. Esta modalidad de publicidad en las plataformas de e-commerce para empresas minoristas, está llamada a ser la gran revolución de la publicidad para los próximos años. Un canal con el que los retailers pueden monetizar además de sus espacios digitales destinados a los anuncios, toda la data sobre audiencia; información específica, voluminosa y tremendamente valiosa para la marca.
Se trata de una tendencia que ha cobrado un peso exponencial, a medida que se ha consolidado el comercio electrónico. IAB, la mayor asociación mundial de publicidad, prevé que la inversión en retail media suponga el 30% del total en Europa en 2026, siendo España uno de los países de la región con mayor porcentaje de retailers que se han sumado a esta imparable ola.
Esta nueva modalidad de publicidad ha sido la protagonista de la última edición de La Leonera, los directos organizados por BE A LION junto a DIRCOMFIDENCIAL para analizar retos y desafíos en el sector de la comunicación, el marketing y la publicidad.
En esta sesión, celebra el pasado jueves, los expertos invitados coincidieron en calificar con contundencia el retail media de revolución. El director general de BE a LION, Daniel Vélez, opina que en torno a esta, que sucede a la revolución de los buscadores y a la del social media, quedan metas por alcanzar, a pesar de que lleva años instalada con Amazon como ejemplo paradigmático.
Entre las marcas, asegura, «cada vez te preguntan más por el retail media y las agencias empiezan a tener equipos especializados en ello». «Es innegable que hay un interés general en el mercado, pero sí que queda todavía mucho camino por recorrer«.
El retail media, la gran revolución publicitaria después de la de los buscadores o la del social, según los expertos.
Fernando Siles, head of online Marketing en Worten España, opina que pese a este avance, «todavía quedan muchos sectores por incorporarse, por lo que existe una evolución muy desigual«. «Hasta ahora, en España, esto era un juego de Amazon y grandes marketplaces de China; y han ido entando otras categorías, como los supermercados o la electrónica», con Worten como pionero hace cinco años con la medición, la tecnología y la transparencia como ejes esenciales.
Una de las carencias que identifican los especialistas es la «falta de integración entre los players«. «Aunque el reto tecnológico está resuelto», dice Siles, «para el anunciante empieza a ser un problema tener que activar campañas en Amazon, Worten, Carrefour, Dia, PC Componentes y Mediamarkt. Faltan capas que interaccionen con todos al mismo tiempo y que permitan que se siga pujando por tener el mejor retorno y dato«.
Por otro lado, ambos coinciden en identificar la medición como otro desafío. Siles considera que «necesitamos alguien que haga la medición de mercado, porque aportará mucha clarificación y la gente se dará cuenta de que estamos viviendo un mercado más maduro de lo que pensamos«. Vélez añade que «igual que los medios están verificados por una empresa transversal, lo mismo tiene que ocurrir en retail media«.
Cookieless
La consolidación del retail media se efectúa en un ecosistema publicitario marcado por la desaparición de las cookies. Siles opina que «el retail media viene a ser la tabla de salvación para este sistema, es decir, aquellos soportes publicitarios que tengan usuarios logueados, puedan asociarse a determinados comportamientos y hayan dado su consentimiento, podrán proveer al sistema publicitario de un sustituto a las cookies«.
El directivo de Worten recomienda «no fiarse demasiado en un futuro si la publicidad no viene de e-commerce, una red social o un periódico. La data debe provenir de sitios muy seguros«, como el que proporciona el retail media. Ambos especialistas resaltan el enorme valor cuantitativo y cualitativo de la data que ofrece esta revolución publicitaria, que está accediendo a una nueva fase de consolidación.
