12 años de trabajo para proyectar una imagen durante 29 días. En Qatar se están disputando los primeros partidos de un Mundial envuelto de polémicas desde 2010 hasta hoy: desde el controvertido proceso de elección del país organizador hasta la debatida puesta en escena.
Las condiciones de los trabajadores migrantes que construyeron las instalaciones, que según informes internacionales llegaron incluso a provocar muertes, o las significativas amenazas a principios universales como la igualdad o la diversidad, son algunos de los numerosos puntos denunciados por organizaciones humanitarias, futbolistas seleccionados, aficionados, artistas invitados o, incluso, el expresidente de la FIFA, Joseph Blatter, quien recientemente ha reconocido en un diario suizo que la designación del estado organizador no fue la correcta.
Con modernas escenografías o grandilocuentes mensajes de respeto, Qatar ha destinado todos sus esfuerzos en abrillantar su marca nacional, cuyo valor económico ocupa el puesto 43 del mundo, según Brand Finance, aprovechando que el planeta le observa atentamente durante todo un mes. Una estrategia que, según los expertos en reputación consultados por DIRCOMFIDENCIAL, presenta resultados tanto efectivos como contraproducentes.
El director de The RepTrak Company para España y Latinoamérica, Luis Bernardos, indica que será al final del evento cuando se pueda comprobar “si un posible impacto negativo en la reputación se pueda ver contrarrestado o equilibrado por un buen desempeño desde el punto de vista de gestión deportiva”. Bernardos diferencia el efecto que puede provocar el Mundial entre grupos sensibles a temas sociales, para quienes “la reputación caerá previsiblemente” y entre los más centrados en lo puramente deportivo o negocios, sobre quienes “puede ocurrir lo contrario”.
El fundador y CEO de MARCO, Didier Lagae, considera que Qatar “pretende utilizar este evento para proyectar algo que no es y ahora le está explotando en las manos recogiendo críticas de todos lados”. Opina que desde el punto de vista del consumidor final “puedo decir rotundamente que no ganará reputación». Sin embargo, el experto en marca país considera que «sí ha ganado mucho en reconocimiento de marca, que no es lo mismo que reputación, y sin duda alguna, en doing business”.
La FIFA, “la gran perjudicada”
Los especialistas coinciden en que el mayor afectado reputacionalmente por la celebración del Mundial, antes que Qatar, es la propia FIFA. La federación parte en este campeonato con una reputación bajo mínimos, dicen. El dircom experto en reputación y profesor de la Universidad Carlos III, Ricardo Gómez Díez, comenta que «es la más perjudicada por este Mundial, sin duda” y añade que “en reputación, es más importante la lectura que se hace de las señales que envías, en este caso, de sobreactuaciones para tapar equivocaciones, que no lo que oficial o formalmente dices”. El docente recomendaría al organismo “bajar el nivel de atención sobre el punto débil y mejorar de forma significativa su modelo de gobernanza, que sigue siendo el gran punto débil como organización”. Además, aconsejaría una adaptación a los nuevos tiempos. “Una puesta al día es clave o acabará pasando como lo que ocurre con su hermana pequeña, la UEFA y el debate sobre el fútbol europeo», afirma.
Lagae señala que la FIFA “ha sido una organización súper corrupta, utilizada por sus directivos para enriquecerse. Qatar, Rusia y otros muchos acontecimientos, hacen que la FIFA se haya desacreditado públicamente”. Y Bernardos cree que “la FIFA asume un mayor riesgo reputaciónal que el resto de actores, ya que es decisor directo de dónde se hace la celebración y evidentemente era consciente de la realidad del país, o debería haberlo sido”.
Los patrocinadores, más cerca de la inmunidad que del daño reputacional
Las polémicas en torno al estado organizador tienen pocas posibilidades de impactar en la reputación de sus patrocinadores como Adidas, Coca-Cola, Hyundai o Visa, según los especialistas. El director de The RepTrak Company opina que “para consumidores actuales o potenciales, estas marcas se posicionan –y, por tanto, se espera que actúen- como apoyos del mundo del fútbol, independientemente de dónde se realicen los eventos; por tanto, aunque existe riesgo reputacional, a priori no parecería significativo. Ellos no son decisores de la ubicación del evento”.
El fundador y CEO de MARCO resalta que “los patrocinadores de la FIFA no son los patrocinadores de Qatar, pero la FIFA ha dado su brazo a torcer, por ejemplo, con la venta de cervezas en los estadios, afectando directamente a su patrocinador Budweiser. Queda por ver las implicaciones legales de este tema, además de surgir la pregunta de si una marca de cerveza o alcohol debería patrocinar un deporte”.
Por otro lado, el profesor de la Universidad Carlos III, considera que “el daño reputacional a las empresas patrocinadoras del mundial, es baja o nula, excepto que, por alguna cuestión que ahora mismo desconocemos, apareciesen en el centro de una polémica o adoptasen un rol protagonista en relación a los temas que están en discusión en este mundial”, y piensa que “los consumidores diferencian en su crítica a la organización, a la FIFA y a los patrocinadores«.
Los personajes públicos también son notables altavoces del rechazo a la organización del Mundial. Artistas como Dua Lipa, Shakira o Rod Stewart declinaron asistir a la inauguración en señal de protesta. Una ola de denuncias que, a juicio de Bernardos, “hay que verla desde la óptica del propio artista, más que del campeonato, ya que las noticias negativas sobre el tema de los derechos humanos ya surgen de otras fuentes con una repercusión que podría ser similar. Los artistas quieren defender su imagen”. Lagae también considera que esta decisión de los celebrities responde a su intención de “protegerse porque no quieren ser criticados y perder fans relacionándose con un espectáculo que hace el ridículo”. Gómez Díez piensa que estos rechazos “elevan la atención sobre este mundial y las polémicas en torno al mismo”.
Las selecciones de fútbol no serán en los próximos días los únicos actores que se lo jueguen todo en el campeonato. El prestigio, reconocimiento y reputación de todas partes implicadas en el Mundial, también están en juego.
