«Las técnicas avanzadas de medición facilitan mucho que los dircoms puedan demostrar el valor de su trabajo»

La medición de la reputación es actualmente uno de los grandes retos que tienen los directores de Comunicación. Tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial están desarrollando mucho esta parcela en los últimos tiempos.

Uno de los mayores expertos del mundo en este campo es Antoine Harary, presidente global y responsable de Human Intelligence de DXI, la división global de Data & Intelligence de Edelman de investigación, análisis, performance y data.

Hace unos días estuvo en España en el Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM) de Corporate Excellence, en el que habló de las últimas tendencias en medición y presentó dos modelos propios de Edelman para analizar la confianza. Aprovechó también para conversar con DIRCOMFIDENCIAL.

¿Es posible medir rigurosamente factores intangibles como la confianza?

Medir la confianza no es fácil y no se puede improvisar. Sin embargo, no solo es posible, sino que es de vital importancia para el éxito de las empresas y las marcas.

En Edelman, tenemos la suerte de haber comenzado a trabajar en la medición de la confianza hace 25 años y hemos acumulado una experiencia única en este campo. Hoy en día, combinamos encuestas, análisis de contenido y modelos de datos e inteligencia artificial (IA) para ayudar a las empresas y marcas a tener un diagnóstico profundo de su capital de confianza, así como para analizar cómo evoluciona la confianza en tiempo real y entender el porqué.

Medir la confianza de manera cada vez más precisa y con mayor rapidez y aplicabilidad no es un viaje que hayamos hecho solos; hemos colaborado con académicos y líderes empresariales de renombre mundial. Juntos, identificamos los impulsores clave de la confianza y desarrollamos un marco integral para su medición. En el corazón de este marco, se encuentra el Edelman Net Trust Score (ENTS), una métrica única e integral, diseñada para cuantificar y evaluar el capital de confianza.

«Medir la confianza no es fácil y no se puede improvisar. Es de vital importancia para el éxito de las empresas y las marcas».

Además, en los últimos dos años, hemos estado trabajando en el desarrollo de modelos de IA que puedan medir y entender la confianza, apoyándonos en el conocimiento y la amplia experiencia de Edelman en este ámbito.

Inicialmente, no estábamos seguros de cuán precisos serían los resultados, pero tras varias iteraciones y pruebas extensivas, hemos comprobado que la IA puede captar y explicar la confianza de una manera comparable al análisis experto. Ha sido emocionante ver que este enfoque no solo funciona, sino que también nos permite hacerlo mucho más rápido y a gran escala, algo que sería difícil de lograr manualmente.

Con estas mediciones más avanzadas, ¿será más fácil para los directores de Comunicación justificar su trabajo en los comités de dirección de las compañías?

Las técnicas avanzadas de medición facilitan mucho que los directores de comunicación puedan demostrar el valor de su trabajo a la dirección de la empresa.

Al aprovechar datos y modelos impulsados por inteligencia tanto humana como artificial, los equipos de comunicación pueden cuantificar el impacto de la confianza—un activo crítico, pero previamente intangible—y vincularlo directamente a resultados comerciales medibles como el crecimiento de ingresos, la fidelización del cliente y la fortaleza de la marca.

Más allá de simplemente demostrar el impacto de los esfuerzos de comunicación, estos modelos permiten la adaptación y optimización de las estrategias en tiempo real, pudiendo ajustar las tácticas en base a los principales factores que impulsan la confianza.

También ofrecen conocimientos valiosos sobre la gestión de riesgos, la resiliencia en tiempos de crisis y el éxito empresarial a largo plazo, mostrando a la dirección cómo la confianza influye en todo, desde la retención de empleados hasta el comportamiento del consumidor.

Estas técnicas permiten a los responsables de comunicación presentar una imagen más completa de cómo su trabajo se alinea con los objetivos comerciales más amplios, ayudando a fomentar la toma de decisiones informadas, asegurar el respaldo de la dirección y promover inversiones continuas en estrategias de comunicación.

«Hemos comprobado que la IA puede captar y explicar la confianza de una manera comparable al análisis experto».

¿De qué manera contribuye la IA a la medición de la confianza?

La IA ayuda a medir la confianza analizando grandes cantidades de contenido de miles de fuentes —bien sean artículos, publicaciones en redes sociales, o reseñas de productos y comentarios de empleados—.

Puede proporcionar información detallada para que los analistas tomen decisiones más informadas o sintetizar datos e información en resúmenes ejecutivos, lo que permite a los líderes comprender rápidamente los aspectos clave y tener una visión clara del panorama general.

Además de los conocimientos, la IA apoya el proceso de toma de decisiones al ofrecer recomendaciones prácticas para mejorar la confianza de la marca.

También puede compararse una marca con la de los competidores, brindando a los responsables una visión más clara de su posición en el mercado.

Además, la IA tiene la capacidad de incorporar observaciones y aprendizajes sobre sus sugerencias, para así poder mejorar sus recomendaciones.

Asimismo, la utilizamos para testar diferentes mensajes con diversas audiencias, identificando áreas de mejora. Las simulaciones de campañas permiten probar diversas estrategias y predecir su impacto en la confianza de la marca antes de lanzarlas, ayudando a afinar el enfoque de las mismas.

Más allá del análisis de marcas, este proceso se puede aplicar a diversos ámbitos, desde corporaciones y productos hasta liderazgo ejecutivo, brindando una comprensión integral de la confianza en varios niveles.

Este campo está en constante evolución y es muy probable que, en tan solo unos meses, podamos ofrecer capacidades aún más avanzadas.

«Hemos comprobado que la IA puede captar y explicar la confianza de una manera comparable al análisis experto».

La IA generativa está cambiando las reglas del juego para gran parte de nuestro trabajo, pero otras formas de IA, como el aprendizaje automático o el análisis de procesamiento de lenguaje natural, ya han transformado y aumentado nuestras capacidades desde hace muchos años.

Por ejemplo, todos los datos que recopilamos con encuestas a gran escala ahora son procesados y enriquecidos con IA para impulsar conocimientos más rápidos y profundos, así como encontrar patrones que, en el pasado, habría llevado meses desarrollar.

¿Los datos y la tecnología están reemplazando la intuición en los negocios, y todas las decisiones hoy se basan en datos?

Las mejores decisiones suelen provenir de una combinación de datos, intuición y experiencia en la industria. Los datos proporcionan una base sólida al revelar patrones, identificar oportunidades y mitigar riesgos. Sin embargo, no siempre capturan el panorama completo o anticipan algunos cambios futuros, particularmente en industrias de rápida evolución o altamente innovadoras.

La IA generativa se sitúa en el medio, ya que aprovecha los datos, pero también apoya la creatividad y la intuición debido a sus capacidades generativas. Mejora la toma de decisiones estratégicas al procesar rápidamente grandes conjuntos de datos y generar conocimientos y escenarios alternativos que puedan inspirar nuevas ideas y enfoques.

Aun así, la intuición y la experiencia humanas siguen siendo esenciales para interpretar los resultados generados por la IA, asumir riesgos inteligentes y adaptarse a las condiciones cambiantes.

Al combinar IA, datos e intuición humana, las empresas pueden potenciar sus recursos para tomar decisiones más inteligentes e innovadoras, mantenerse a la vanguardia del cambio y posicionarse estratégicamente para aprovechar nuevas oportunidades a medida que surgen.

«El instinto, la empatía y el juicio seguirán siendo fundamentales para los profesionales de la comunicación».

El instinto, la empatía y el juicio seguirán siendo fundamentales para los profesionales de la comunicación.

Los días en los que se dependía exclusivamente del instinto han quedado atrás. Aunque la IA está acelerando esta transformación, durante décadas los mejores comunicadores han fundamentado su trabajo en datos e información. Es lo que llamamos comunicación basada en evidencia.

Soy optimista al pensar que la IA generativa aumentará el talento de los comunicadores y el impacto que pueden tener, puesto que hay un acceso mayor a datos e información.

Por supuesto, eso significa que los comunicadores no deben rechazar la tecnología, sino abrazarla, involucrarse y tomar decisiones más inteligentes, más rápido y a gran escala.

Al margen de la Inteligencia Artificial, ¿con qué otras tecnologías avanzadas trabajan en su departamento?

Estamos avanzando en la práctica de la medición de la confianza a través de enfoques innovadores como nuestra solución de Trust Impact, que modela el impacto de confianza.

Esta metodología utiliza la ciencia de datos avanzada para conectar la confianza con resultados comerciales clave, lo que nos permite demostrar el impacto directo de los esfuerzos de comunicación en el rendimiento empresarial.

Utilizamos econometría, análisis predictivo y técnicas de marketing de rendimiento para refinar aún más cómo medimos la confianza y su influencia en el éxito de una empresa.

También integramos herramientas de escucha social para poder identificar cambios en el sentimiento y la confianza del público a un nivel granular. Estas tecnologías, combinadas con la experiencia humana, nos brindan un enfoque integral para la medición de la confianza, haciendo posible que las organizaciones puedan monitorizar su confianza y optimizar sus estrategias para mejorarla en diferentes puntos de contacto.

500 empleados en Edelman DXI

Con la incorporación de los equipos de DXI y AI, más de 500 especialistas en Edelman se centran ahora en Datos, Inteligencia e IA. ¿Podría compartir más detalles sobre la estructura del departamento y las áreas de especialización?

En Edelman DXI reunimos a especialistas de todo el mundo dedicados a transformar datos en información accionable y a buscar oportunidades para distribuir campañas y mensajes de marca efectivos con el objetivo de generar resultados empresariales que se puedan medir.

Nuestra experiencia abarca marketing de rendimiento, análisis predictivo, investigación, econometría y ciencia de datos, lo que nos permite abordar desafíos desde múltiples perspectivas y ofrecer soluciones integrales.

DXI opera a nivel global, con expertos en todas las regiones del mundo, integrando una perspectiva internacional con un sólido conocimiento y experiencia local. De hecho, las diferencias culturales son vitales para todo lo que hacemos, especialmente en un momento en que la relevancia local es cada vez más importante.

Además, recientemente hemos creado un equipo dedicado a IA y desarrollo de productos—un grupo central enfocado en transformar y empoderar tanto a la red DJE (la red de empresas y divisiones de Edelman) como a nuestros clientes.

Actuando desde una estructura centralizada, los esfuerzos y el apoyo de este equipo se irradian a lo largo y ancho de nuestra red, impulsando la asociación y el compromiso a nivel global y asegurando que las soluciones de IA sean tanto de vanguardia, como alineadas con los desafíos específicos de nuestros clientes.

Al colaborar estrechamente, nuestros equipos de DXI e IA combinan la experiencia humana con lo último en IA, datos y tecnología, ayudando a los clientes a interpretar datos y convertirlos en acciones estratégicas que impulsen sus negocios.

En España, hemos ido construyendo un importante hub de expertos para ambos equipos, que no deja de crecer. Todos ellos desarrollan su trabajo en colaboración con una amplia red internacional de profesionales que dan apoyo en campañas de todo el mundo. Actualmente, contamos con un equipo formado por 13 empleados de DXI, y otros 12 que centran sus esfuerzos en IA y en el desarrollo de productos ligados a ésta. El crecimiento y mejora de estas capacidades representa una de nuestras principales apuestas estratégicas.