Por dónde pasa el futuro del PR y las agencias de comunicación

Las Relaciones Públicas son un proceso estratégico de comunicación que construye relaciones beneficiosas entre una organización y su público, mutuamente. Así es como define el PR la Sociedad Americana de Relaciones Públicas (PRSA).

En un contexto de cambio continuo a velocidad de vértigo, hacer una pausa para la reflexión se considera en ocasiones un sacrilegio. Es, en realidad, una obligación y una oportunidad con la que revisitar los fundamentos de la profesión.

Desglosemos la definición. Nos sugiere que el PR es un pilar maestro (‘un proceso estratégico’) en la misión por contar una historia (‘de comunicación’) con la que conectar con un público e influir en sus decisiones, pero por un bien común y de largo recorrido (‘construir una relación mutuamente beneficiosa’).

La autenticidad es el nuevo pegamento emocional entre marcas y consumidores. Y el storytelling, la constancia sincera que refuerza ese vínculo.

No cambia el porqué, pero sí el cómo

Crisis económica primero y digitalización segundo sacudieron el tablero de juego en el que se movían las agencias de PR. Como en toda transformación, aparece la oportunidad. Nunca antes hubo una mayor necesidad de entender los cambios del mundo que viene y nunca antes hubo un mayor número de plataformas, medios y herramientas con los que comunicarnos.

Ahora, la cosa va más allá de aumentar la visibilidad de la compañía consiguiendo apariciones en prensa. Se trata de aprovechar todo el arsenal actual para desarrollar una marca a través del contenido, construyendo un relato coherente alineado con la misión, visión y valores de la organización, entrelazando experiencias reales y virtuales a través de formatos físicos y digitales que se consumen con los cinco sentidos, en esta dimensión…u otra. Que le pregunten a Zuckerberg y su metaverso.

¿Y para qué? Mucho más que vender. Para captar talento, inversión, partnerships e incluso convertir clientes en embajadores de marca. Si el mejor marketing es el ‘boca a boca’, ahora se puede digitalizar.

Cómo se adaptan las agencias de PR al escenario digital

Marta Cuenca, Associate Director en AxiCom, comparte diagnóstico. “Los principales cambios que identifico se están produciendo en los propios medios de comunicación y en los hábitos de consumo de las audiencias, lo que directamente afecta a las dinámicas de trabajo y canales”, explica.

“En lo relativo a los medios, por ejemplo, hemos pasado de realizar envíos masivos de notas de prensa a tener que sofisticar cada vez más las comunicaciones y nuestras formas de interaccionar con los periodistas, con una aproximación más individualizada y contenidos híper adaptados”, desgrana la destacada profesional del PR.

“La competencia cada vez es mayor, los periodistas son pocos y con poco tiempo, por lo que la fidelización de los contactos, la rapidez en los tiempos de respuesta y la calidad final de los materiales informativos ofrecidos son las claves del éxito en este entorno de gran inmediatez”.

Especialmente subrayado el aspecto de la calidad, pues “la crisis económica ha afectado mucho a los medios, por lo que se ha experimentado un gran auge en los contenidos de pago y una gran presión hacia los comunicadores para que aquella información que suministren sea lo más cualitativa posible y diferencial”.

En cualquier caso, los medios ya no tienen la exclusiva del soporte. “Nos encontramos en la era multicanal y ya no se entiende una campaña de comunicación que no implique otras vías como blogs, influencers, redes sociales, podcast…“

Qué oportunidades surgen para las agencias de PR en el escenario digital

Si todo lo de alrededor cambia, es necesario aplicar los principios de Darwin para sobrevivir. En esa adaptación al medio, las agencias de PR que aspiren a ser referente en el sector de la Comunicación deben desarrollar sus capacidades digitales. Precisamente, la formación en competencias digitales y una mayor inversión en esta área es considerado ‘el mayor desafío’ para estas empresas, según el informe del sector PR SCOPE España 2022/22.

“Cada vez hay más CMO´s asumiendo la responsabilidad de PR por parte de los clientes, lo que implica que haya una mayor exigencia en las agencias sobre métricas propias del marketing y la consiguiente labor educativa hacia lo que es y lo que no es esta disciplina”, añaden desde Axicom.

Esta reconversión obliga a las agencias a buscar alianzas; trabajar con herramientas de PR, software y plataformas específicas para profesionales de la Comunicación; como es el caso de Reportaro, la herramienta para agencias de PR y responsables de marketing y comunicación que facilita colaboraciones con periodistas y otros creadores de contenido para conseguir publicity.

Un referente en esa estrategia de reconversión podría ser una de las empresas líder en la consultoría de comunicación: LLYC. Lo demuestra su salida a bolsa este 2021 y la incorporación de otros players a su organización con los que complementar su portafolio tradicional de servicios de Comunicación y PR. Y es que, si no cambias nada…nada cambia, así que cabe recordar la obligación de explorar nuevas líneas de negocio y, por qué no, lanzar productos propios o adquirirlos.

Puestos a dibujar el futuro del sector con la ayuda de expertas en la materia, Marta Cuenta (AxiCom) cree que “requerirá un alto nivel de estrategia y tácticas 360º”.

“Por un lado, nos encontraremos con una gran proliferación de canales por los que fluye la información (medios, blogs, redes sociales, influencers, streamers, podcast…), en muchos casos de forma bidireccional, lo que hace que sea fundamental contar con equipos intergeneracionales que aporten un perfecto balance de visión estratégica, pero sin dejar de estar al día de las últimas tendencias y que aporten visión para entender a las nuevas audiencias”, apunta.

Todo ello con el turbulento fondo de precariedad en las redacciones, la primacía de la calidad sobre la cantidad para justificar muros de pago, o las amenazas a la reputación vía fake news, deep fakes, etc.

“No tengo claro cómo quedará el territorio fronterizo entre la comunicación y el marketing. Lo que sí sé es lo que debería de ser. Sé que la comunicación debería tener independencia con respecto a los departamentos de marketing, trabajando de la mano y sumando fuerzas, pero no sometiendo a la comunicación a objetivos meramente transaccionales que no le son propios, como son la generación de leads o los ratios de conversión. En un mundo donde el materialismo es el rey, a veces la comunicación tiene un cierto halo romántico que poco tiene que ver con el carrito de la compra. La comunicación no es ni será la vía rápida y fácil de vender más. Eso sí, sin duda alguna, puede ayudar a vender mejor.

Porque, tal y como empezábamos esta reflexión, las Relaciones Públicas son un proceso estratégico de comunicación que construye relaciones beneficiosas entre una organización y su público.